Snicker Cult: Cum funcționează piața sneaker
branduri importante de îmbrăcăminte sport și nu bănuiesc că produsele lor ar fi atât de populare pe străzi, iar reprezentanții diferitelor subculturi ar face adidașii o parte din aspectul lor zilnic, tinuta literalmente de zi cu zi. Înțelegem cum sa întâmplat că adidașii au devenit pantoful principal al generației, iar entuziasmul în legătură cu achiziționarea de modele limitate ajunge acum la proporții pe care chiar și mass-media le scriu despre aceasta, ignorând ordinea de zi la modă.
subculturi
Astăzi, colaborările aderente - cu sportivi, vedeți pop, designeri tineri, mărci de avangardă și chiar organizații caritabile - sunt percepute ca o chestiune care este de la sine înțeles. Dar, odată ce totul era diferit. De exemplu, adidasul anilor 80, un brand sportiv conservator, nu a înțeles de ce a trebuit să se ocupe de tinerii rapperi Run-D.M.C., Care purtau lucrurile mărcii în viața de zi cu zi, promovându-le astfel. Într-o oarecare măsură, grație trioului afro-american talentat, adidașii cu dungi cu dungi, fără șireturi, au devenit un marker important, un atribut al răcoarei stradale. Numai atunci când piesa "My adidas" sa transformat într-un imn revoluționar, brandul a semnat în sfârșit un contract cu muzicienii.
În Anglia, în perioada de vârf a culturii de fotbal din anii 80, adidașii au devenit parte a uniformei care le distinge de ceilalți. Modele de tenis Diadora, alergare și antrenament Nike și adidas au câștigat respectul clasei muncitoare. În același timp, companiile sportive nu au făcut nici un efort pentru a crea o astfel de cerere - dimpotrivă. Sarcina semantică suplimentară în adidași a apărut mai degrabă din întâmplare.
Aproape singurul brand care a înțeles în timp audiența potențială și a jucat în mod intenționat situația a fost Vans. Începând cu anii '70, compania și-a dat seama că adidașii sunt excelenți pentru patinaj, deși la început Vans nu avea nici un plan să se stabilească în această zonă. Vans au fost printre primii care au plasat anunțuri în revistele de skateboarding, au sponsorizat piloții și au ascultat consumatorii atunci când au creat noi modele - și nu au pierdut.
Acum, adidașii sunt sferă absolut independentă. Cererea a dus la apariția unor colecții separate, a unor emisiuni și colaborări limitate; Acum, industria trebuie să satisfacă în mod constant gustul exigent al colecționarilor și cunoscătorilor de pantofi buni. "În trecut, o cultură sniker ar putea fi numită o subcultură", a spus Chris Danford, un editor de mare nobiliar, Snicker. dezvoltare mai devreme sau nu. "
magazine
Anterior, segmentul de stil de viață al mărcilor de sport a fost practic absent, iar pentru adidași oamenii au mers doar la magazinele de sport. Dar, odată cu dezvoltarea rapidă a culturii străzii au început să apară magazine, bazate pe entuziaști strivira, în cazul în care a fost posibil pentru a satisface colecții limitate de diferite branduri. Aceste magazine au devenit locuri de putere, un fel de forum pentru un consumator erudit.
Marcile in sine au inceput sa dezvolte o linie speciala pentru a colabora cu cultura strazii, magazine, branduri si designeri fiind chiar mai confortabila. "De exemplu, adidas a venit cu linia consorțiului pentru a colabora cu magazine de nișă, permițând comercianților selectați să creeze un produs cu un brand mare", reamintește Danford, "a ajutat la dezvoltarea unor puncte de desfacere independente". Numărul de persoane care doresc să obțină adidași din colecția limitată a depășit adesea numărul de perechi emise.
Colecțiile limitate au devenit o modalitate de a comunica cu cei implicați în dezvoltarea culturii stradale.
Colecțiile limitate au devenit o modalitate de a comunica - cu ajutorul lor, brandurile au construit relații de încredere cu un consumator erudit. De exemplu, Vans are o linie premium de Vault de Vans, în care marca produce diverse colaborări. Este demn de remarcat că acesta poate fi vândut numai într-un magazin al țării - și nici măcar în vagonul Vans. "Atmosfera unică a magazinului, atmosfera originală, prezența în medii de nișă, o selecție puternică de mărci, audiența competentă - acestea sunt câteva criterii prin care poate fi selectat un magazin unde poate fi reprezentată linia Vault by Vans", explică coordonatorul de marketing Vans Rusia Konstantin Belozerov. Rusia, în toate privințele, sa apropiat de magazinul magazinului BELIEF ". Numai după un astfel de examen special pot ajunge produsele la un consumator larg. De exemplu, colecția bazată pe desene animate Disney a fost inițial prezentată exclusiv în Vault by Vans. Când adidașii au fost foarte apreciați de către profesioniști, modelul a lovit linia de masă.
Nivelul marcilor "limitate" variază de asemenea. De exemplu, Nike introduce câteva lansări Quickstrike și Hyperstrike. Și dacă Quickstrike ar putea fi disponibil în magazine selectate din întreaga lume și ar putea exista mai multe astfel de puncte în țară, Hyperstrike este cea mai limitată versiune care poate fi lansată fără anunțuri. Adesea, aceasta intră în mâinile oamenilor numai în forma "prietenilor și familiei". Există chiar și conceptul de Nike Tier Zero - acesta este statutul magazinului, care oferă versiuni exclusive. În aceste locuri, adidașii aproape nu primesc cumpărători ocazionali.
Companiile au construit de mult timp o politică de parteneriat cu magazinele care își vând liniile speciale. Corporațiile mari pot face ajustări serioase la conceptul de magazine partenere. "Ca și în orice relație, în care un partener are un avantaj absolut față de altul, acest parteneriat are dezavantajele sale", spune Nikita Lashin. "Un magazin poate găsi momente pozitive și uneori beneficiază de o astfel de cooperare. totul va fi așa cum a planificat marca. " "Obiectivul principal al unei marci mari, fie adidas, fie Nike, este acela de a domina", se sintetizeaza Lashin.
Adidașii de astăzi sunt un puternic motor de vânzări. Dar hype-ul poate juca împotriva comerciantului cu amănuntul. Adidașii, în special în cazul liniilor limitate, atrag atenția asupra lor înșiși, umbrind conceptul magazinului. "Adidații încearcă încet, dar cu siguranță să stoarcă restul produselor din afara domeniului. Și prin atragerea unui public de masă distrug interesul unui public mai sofisticat", explică Lashin.
Magazinele rare într-o astfel de situație pot salva fața. Tactic ITK - nu participa la un program special de branduri sportive. Magazinul, afirmă conducerea acestuia, este un produs specific important, nu un set de obligații și recompense. Compania argumentează că acestea nu sunt "seduse de statutul pe care producătorul de mărci se presupune că îl dă, dar își caută statutul aici pe cont propriu".
Înaltă modă
Linile speciale de astăzi sunt un tribut adus consumatorului savvy, cel care, cel mai probabil, va stabili tonul pentru vânzările în masă. Astfel de colecții dau oamenilor un sentiment de apartenență la ceva mai special. O persoană trebuie să aibă cunoștințe pentru a obține lansări ale unei linii speciale: puncte de vânzări selectate, date de lansare, diferența față de segmentul de masă al mărcii.
Fara a fi surprinzator, abordarea de vanzari "pentru elita" a fost aproape de moda inalta, care, de asemenea, a dorit sa obtina partea sa din publicul admirator. Abordarea mărcilor sportive la distribuirea de modele limitate este destul de comparabilă cu metodele de case de modă de înaltă calitate. Pentru a coase o rochie de catifea Christian Dior, nu trebuie doar sa iti petreci cateva duzini sau chiar sute de mii de dolari la un moment dat, dar si sa ai o reputatie suficienta. Inaccesibilitatea, elitismul - asta este ceea ce este în prim plan.
Corporațiile mari pot face ajustări serioase la conceptul de magazine partenere.
Amestecarea sportului, a modei înalte și a culturii stradale în ultimii ani a devenit evidentă pentru toată lumea. Cel mai evident exemplu este colaborarea Louis Vuitton și cea supremă. "Mărcile din lumea modei și producătorii de adidași doresc să atragă un nou public", spune colecționarul de pantofi, DJ-ul și gazda de radio Kish Kash. "Și uneori ei lansează colaborări, concentrându-se mai mult pe marketing decât pe un produs bun.
Astăzi vedem lansări și conducători cu drepturi depline, supravegheați de designeri celebri. Japonezul Yoji Yamamoto a admirat întotdeauna cultura stradală și mișcările de tineret, ceea ce ia determinat în cele din urmă să lucreze cu industria sportivă gigantică - adidas - și să creeze un sub-brand separat Y-3. Cooperarea lor a durat cu succes timp de șaisprezece ani. În fiecare an, Y-3 organizează spectacole independente la săptămâni de modă împreună cu colecția principală a designerului japonez. Nike oferă, de asemenea, o șansă pentru designerii casei de modă să-și regândească modelele. Marca a lucrat deja cu fostul director de creație din Givenchy, Ricardo Tishi, directorul creativ Balmain, Olivier Rusten, și cu directorul creator de îmbrăcăminte pentru bărbați de la Louis Vuitton, Kim Jones. adidas, la rândul său, continuă să colaboreze cu Raf Simons și Rick Owens, iar Reebok lansează colaborări cu Vetements senzaționale. Din nou, toate lansările cu numele glorificate ale lumii modei sunt disponibile în magazinele strict selectate din întreaga lume, unde o înțeleg și o apreciază.
masă
Cu alte cuvinte, cultura sniker a depășit mult domeniul de aplicare al grupurilor de interese mici și a devenit o industrie uriașă în care mărcile doresc să beneficieze. Acesta a devenit mainstream: fanii emisiunilor limitate sunt acum mult mai mult. Pantofii adulți pot fi găsiți la elev și la birou. "Mulți se îmbracă acum pentru a se impresiona unul pe celălalt", spune Chris Danford. "De exemplu, astăzi există o mulțime de fani Yeezy și cred că este necesar să cumpere fiecare versiune, astfel încât abonații Instagram să aprecieze noua achiziție". Oamenii sunt sub presiune, forțându-i să aibă ceva nou și răcoros, pur și simplu nu poartă ceea ce sa întâmplat acum șase luni. "Acum, adidașii sunt o cultură de masă, un supermarket", susține Nikita Lashin, "dar acest lucru nu le face neinteresant. Ca și în alte locuri, există mulți entuziaști care sunt profund pasionați și serios pasionați".
Gigantii sportivi investesc o multime de bani pentru a influenta preferintele consumatorilor in nisa stilului de viata. Ei decid în urmărirea cărora oamenii de presă își vor petrece noaptea în linii. Consumatorul nu mai crede că poate fi diferit. Dar vor exista întotdeauna oameni cu o opinie independentă, liberi de la dictatele brandurilor. În spatele lor este viitorul industriei.
poze: Adidas, Vans, Teorie, Nike, KM20, Yeezy
