Nu ceea ce par a fi: Care este secretul succesului parodiilor de timbru?
Cu câteva săptămâni în urmă trenul obișnuit Brooklyn Devil trezit celebru. El a personalizat doar câteva impermeabile negre, le-a decorat cu cuvintele "Vetememes" din spate și a început să le vândă prin Internet. Oamenii informați au recunoscut imediat în lucrarea sa o parodie a uneia dintre cele mai discutate mărci de modă, Vetements, cuvânt cu cuvânt, statutul după statut - și acum povestea lui Tran zguduie întreaga lume. Acest caz este departe de a fi singurul - de a reaminti cel puțin numeroasele branduri de stradă care folosesc logo-uri recunoscute ale mărcilor de lux, redus ușor în mod ironic. Înțelegem ce motivează oamenii să inițieze astfel de proiecte și de ce parodiile mărcilor sunt atât de relevante.
Acum trei ani, cu o rată virală, o tendință răspândită în întreaga lume în pălării, cu inscripția "Homies", realizată în fontul corporativ al companiei Hermès, și tricouri cu "Féline" în pieptul întreg, în loc de "Céline". Autorul acestor lucruri și al altor lucruri asemănătoare le-a devenit necomplicat Brian Lichtenberg, designer din Los Angeles. Începând din 2006, a început să facă primele tricouri din această serie, dar imediat după ce Cara Delevingne și Rihanna au început să apară în lucruri care au parodializat lucrările de case de modă de lux, popularitatea lui Brian a crescut la stratosfera. Succesul mărcii se datorează unei coincidențe fericite a mai multor factori: creșterile Instagram, în forma cărora pălăriile și bluzele cu inscripții se potrivesc atât de bine, plus oboseala generală a oamenilor din luxul greu cu monograme și logo-uri afișate pentru anii 2000.
Trei ani mai târziu, pe urmele lui Lichtenberg, Brooklynets Devil Tran, de 22 de ani, a decis să plece. Ca material sursă, el a luat cea mai tare plăcere a industriei moderne de modă - marca Vetements. Sarcasmul este potrivit: o persoană care nu este deosebit de interesată de rapoartele din săptămânile de modă, prezintă prețuri și motive pentru popularitatea unui designer, blugi pentru 1,5 mii de dolari sau cea mai obișnuită husă de ploaie la aproximativ aceeași preț, pentru a-i spune ușor, uimitor.
De fapt, în jurul acelui impermeabil negru Vetements, în care totul a trecut de la ultimele săptămâni de modă - de la Anna Dello Russo la fotografi în stil stradal - și ideea de brand parodie a lui David Tran este construită. Tipul este disponibil, cu o singură bucată de îmbrăcăminte, și a prezentat o idee cheie care descrie industria modernă a modei: succesul nu contează pe noul talent tăiat și design, ci pe HYIP în jurul său, care chiar și cămășile DHL de neimaginat se va transforma într-un obiect de dorință.
Purtând un tricou cu inscripția Féline, râdem de puterea personajului - și nu de creatorii săi
Am avut de asemenea un exemplu similar - marca anonimă "Gosh Gazinskaya", creatorul căruia nu comentează conceptul său. Trecut pentru numele celor mai renumiți designeri ruși din străinătate și producătoare de tricouri și bluze cu inscripții precum "Garbage" (cu un indiciu al Muzeului de Artă Modernă din Rusia și revista eponimă), marca poartă arsenalul de glume, popular în cercuri înguste de rusă moda comunitate.
Cu toate acestea, există o diferență notabilă între Gosha Gazinskaya și colegii străini. Lichtenberg, Tran și creatorii altor mărci-parodii joacă fără o pradă împotriva identității unei anumite mărci, iar ideea lor este citită destul de clar. Purtând un tricou Féline MEOW, râdem de puterea simbolului - și nu de creatorii săi. Tricourile "Gosha Gazinskaya" cu inscripția "Nit", imaginile de canabis sau doar numele de marcă nu au o idee clară și articulată: seamănă mai mult cu umorul dvucheric sau cu un obicei popular de a deveni mai degrabă personal decât critică și reflecție.
În mod ironic, peste entuziasmul brandurilor lumești hiperpopulare, autorii parodiilor râd în mod esențial de toate modurile, inclusiv ei înșiși: Lichtenberg, de exemplu, spune că uniforma lui pentru fiecare zi este un tricou gol, blugi Balmain și o brățară Hermès. Obiectul atenției este fenomenul global al popularității virale a oricărui lucru, bazat pe conceptul efemer al statutului și "semnificației". "Cred că este doar ridicol. Am avut o premoniție că toată lumea ar începe să vorbească despre marca mea, pentru că toată lumea vorbește despre Vetements", spune Tran. Trick-22 este că, de îndată ce un astfel de proiect atrage atenția și devine popular, el dobândește toate caracteristicile pe care le face distractiv. Acesta este, în general, unul dintre cele mai populare trucuri ale timpului nostru - orice, chiar și cea mai conceptuală, idee de a trece prin morile din industria popurilor pentru a obține un produs plăcut la ieșire.
Aceste parodii nu ar trebui să fie confundate cu falsurile, de asemenea abuzând denaturarea denumirilor originale (amintesc cel puțin Naik), ci din considerente foarte diferite. În plus, obiectul parodie, în special Vetememes - marca Vetements - este în sine un produs postmodern "secundar" la care designerul Demna Gvasalia pune pur și simplu o nouă marcă comercială (faimosul tricou DHL nu este doar o copie a tricoului angajatului DHL, licență oficială). Ca urmare, "parodiile parodiilor" joacă același rol ca și obiectul batjocurii lor - poartă mesajul: "Eu aparțin grupului de inițiați, care știu ce este trucul". În anii '80, Franco Moschino a plăcut să joace cu aceleași coduri vizuale, de exemplu, parodindu-se în jacheta clasică Chanel (pentru care casa franceză la dat în judecată). Era un gest ironic, relevant într-o epocă în care moda burgheză nu începuse încă să renunțe.
Modernele "adepți" ai brandurilor de lux sunt o reflectare a spiritului timpului, chiar dacă ei glumă, așa cum se spune, mai gros. Judeca pentru tine: aproape tot ceea ce se creeaza astazi in una sau alta sfera a culturii populare este secundara si este o interpretare a unui lucru pe care l-am vazut deja. Brandurile parodice în acest sens - culminarea postproducției, care, conform curatorului francez Nicolas Burrio, trăim acum.
Când lui Hermès i sa cerut să comenteze faptul că Brian Lichtenberg folosește fontul și identitatea, reprezentanții casei franceze au răspuns că "respectă libertatea de exprimare a artistului". În zilele noastre, nimeni nu consideră cazuri, cum ar fi copierea ideilor sau a falsurilor, în plus - nu ne stânjenim faptul că cumpărăm, de fapt, un produs neoriginal, în care nu există o idee de design unică. După cum remarcă reporterul Refinery29, de ce purta un tricou fake Givenchy, care îl prezintă drept unul real, dacă poți alege ceva care evident nu este Givenchy - și o declara fără ezitare.
Lucrurile de branduri care au început ca o glumă pentru propria lor, au încetat să dea originalele
Fondatorul magazinului American Two Shot adaugă: "Aceste mărci fac moda mai accesibilă și în același timp spun:" Da, ai mers, pot să fac un lucru minunat fără tine, este un nou format de lux "." Și acesta este un nou mod de comunicare între marcă și cumpărător. Dacă mai devreme un designer sau o companie se afla în vârful piramidei consumatorului, acum condițiile jocului sunt dictate de cei care sunt consumatori ai produsului. Deoarece în condiții de hipercompetiție nu este cel mai puternic care supraviețuiește, ci cel care poate vorbi același limbaj cu clienții.
De acum înainte, nu avem doar dreptul de a vota, ci și posibilitatea de a modela imaginea industriei moderne de modă. O școală obișnuită britanică se poate plânge pe Twitter despre manechinele prea slabe din Topshop și o vor asculta, își vor cere public scuze și vor lua măsuri. Adolescentul spaniol poate organiza o petiție care solicită gigantul Zara de pe piața de masă să extindă gama de mărimi la XXL, iar acest apel va fi luat în considerare. Și un băiat de 22 de ani din Brooklyn poate lansa un brand - batjocorind cea mai discutată tânără marcă a timpului nostru, al cărui designer nu se va gândi nici măcar că ar fi dat în judecată pentru încălcarea drepturilor de autor, deoarece dorește "ca acest tip să obțină aceeași plăcere din creând lucruri ca echipa noastră ".
Da, toate aceste Vetememes - mai degrabă fanart în spiritul creativității online. Pe de altă parte, este dificil să nu observați cum popularitatea mărcilor, care a început ca o glumă pentru propria lor, a atins proporții incredibile, în timp ce ei înșiși au încetat să se ducă la originale. Cine știe, poate că, în câțiva ani, o caste separată de mărci de parodii se va forma în modă și vom merge la Homies și Féline, fără a acorda o importanță deosebită acestui lucru.
poze: Vetememes, Brian Lichtenberg