Nanoinfluențare: pe măsură ce publicitatea devine tot mai mică
Dmitry Kurkin
Dacă găsiți instagram în scurt timp posturi familiare cu semnele "publicitate" și "promo" - sau le-au găsit deja - nu fi surprins. De îndată ce lumea a reușit să se obișnuiască cu microinflectorizanți (dacă acest cuvânt nu este inclus nici în dicționarul Oxford, nici în dicționarul Merriam-Webster), comercianții (și New York Times le-au urmat) au început să vorbească despre "nanoinfluenși" nu milioane sau sute de mii, ci mii de abonați. În ciuda cifrelor modeste, companiile sunt gata să comande posturi de publicitate pentru ele în schimbul unor eșantioane de produse și taxe pur simbolice. Unii văd viitorul pieței în ceea ce privește nanoinfluencerii, dovedind în cifre că este mai profitabil să lucrezi cu miriade de bloggeri mici decât cu bloggeri de milioane plus, alții sunt mai sceptici. Într-un fel sau altul, este clar că publicitatea nativă a ajuns la fundația piramidei rețelei sociale și nu are nici un sens să zdrobești publicul și mai mic.
Influența marketingului sa dovedit deja: fiecare dolar investit într-un blogger popular renunță la 7,65 de dolari din așa-numitul cuvânt din gură (câștigat media) și aduce în cele din urmă un profit real.
Nanoinfluencerii, strict vorbind, nu diferă fundamental de microinfluencers. Cititorul subconstient nu filtrează publicitatea nativă în blogurile lor, deoarece seamănă mai degrabă cu sfaturi prietenoase ("Am încercat-o singură și le-am recomandat-o"), decât să enerveze, să strige promo. Diferența este numai în ceea ce privește audiența și, prin urmare, taxele. Dar acești factori sunt doar cheia. Bloggerii mici se potrivesc mai bine nevoilor piețelor de nișă: pe fundalul surorilor mega (surori Kardashian-Jenner) și macroinfluentelor (vedetele de rețea socială, pe care le câștigă de fapt sute de mii de dolari pe an), arată ca alimente, magazine de flori și cafenele fundal de mall-uri cu mai multe etaje. Cu toate acestea, acesta este avantajul lor.
Un sondaj efectuat de Digiday în 2016 a arătat că nanoinfluencerii atrag 8,7% din abonați la produs, în timp ce doar 1,7% răspund la posturile de publicitate de milioane de bloggeri. Diferența de cinci ori se datorează mai multor circumstanțe. Micilor bloggeri ajunge de obicei la afaceridespreei nu sunt atât de ocupați să "uite" de obligațiile lor. Publicul lor este mai mic, dar mult mai loial, postările lor scrise într-o limbă plină de viață și nedescărcată ating aproape fiecare abonat.
În cele din urmă - și acesta este probabil motivul principal pentru care au devenit o astfel de virgină drăguță pentru agenții de publicitate - sunt nemiloși și conformi. Chiar și la nivel micro (zeci de mii de abonați), în cazul în care comisioanele sunt estimate la câteva sute de dolari pentru un post promoțional, apetitul bloggerilor crește rapid - să nu mai vorbim de ambasadori capricioși care lucrează pentru un milion de oameni. Nanoinfluencerii nu consideră că publicitatea nativă este o sursă de venituri grave și sunt adesea gata să lucreze la barter.
Desigur, nu toată lumea consideră că este o schemă eficientă de a distribui o mie de sonde la o mie de bloggeri mici. Dacă este dificil să se calculeze venitul real din partea gripatorilor (în primul rând datorită faptului că numărul de abonați din antetul contului nu se dovedește întotdeauna fiabil - de la 1 la 99% dintre adepți se pot dovedi a fi bots), atunci este mai dificil să se prezică în cazul nanoinfluen- gerilor - agentul de publicitate verifică o mie de conturi. Cu toate acestea, în timp ce ideea de nanoinfluencer este încă proaspătă și nu a avut timp să se piardă, de exemplu, ideea distribuitorilor mici de produse cosmetice, atât producătorii, cât și intermediarii ca agenții de marketing vor încerca să facă bani pe ea. Apoi bule va exploda - și marketingul va trebui să inventeze altceva.
În realitate, prezicerea invaziei nanoinfluencerilor pare a fi amenințătoare. Și pentru că există atât de multe anunțuri în rețelele sociale, pe care nu le dorim cu adevărat să le vedem cu prietenii noștri. Și pentru că îi amintește dureros de parabola Sauspark despre publicitatea roboților care au învățat să se ascundă ca oameni vii. Nanoinfluențele recunosc că agenții de publicitate așteaptă ca postările promoționale să fie aranjate în conformitate cu anumite reguli, cu declanșatoare de cuvinte cheie și cu hashtag-uri pre-aprobate.
Pe de altă parte, dacă banii agenților de publicitate intră în buzunarul prietenilor tăi, și nu în surorile Kardashian-Jenner, acest lucru nu este atât de rău. În plus, noua obsesie cu nanoinfluențerii sugerează că marketingul înțelege un lucru simplu și important: publicitatea poate și ar trebui să arate mai umană și să se concentreze asupra nevoilor de zi cu zi și nu doar să crească marca ca un cal sferic într-un vid.