Abibas: Cum falsurile au preluat lumea
Previziune economică pentru Anul viitor promite să nu fie cel mai optimist - suntem aproape demisionați la acest lucru și încercăm să ne dăm seama cum se va schimba piața de modă în diferite segmente. Ne-am dat deja seama ce prognoze sunt făcute prin consultanța specialiștilor și a oamenilor din industrie, dar am ignorat subiectul delicat, dar relevant al falsurilor. Între timp, experții spun că în perioadele de recesiune economică există o creștere a cererii de falsuri pentru toate dungile. Înțelegem unde provine istoria falsului în modă și cum este legată de el acum.
Protecția proprietății intelectuale este o problemă care a tulburat mințile oamenilor cu mai mult de o mie de ani în urmă. În Egiptul antic, Roma și pentru următoarele câteva milenii, stigmatele au servit acestui scop. În Evul Mediu, au început să apară maeștrii ghildei, fiecare dintre ei semnând personal produsul pe care la creat. Odată cu apariția revoluției industriale, când volumele de producție au început să câștige o scară fără precedent, companiile au început să dezvolte mărci comerciale - autenticitatea produselor este acum determinată de numele brevetat. În același timp, notorietatul Charles Frederick Worth și-a început cariera - un bărbat numit tatăl haute couture parizian și care a devenit primul designer de modă care a decis să-și semneze lucrarea, de fapt, începând cu branding-ul în industria modei. Începând cu anii 1950, odată cu răspândirea practicii de licențiere (Christian Dior era un pionier și lider în această afacere), brandurile și logo-urile au devenit un fenomen universal și au devenit aproape sacru: dacă numele de pe etichetă înseamnă doar autorul creatorului, acum a devenit un marker statutul social și soliditatea financiară.
Bineînțeles, nu toți cei care au visat să se îmbrace un couturier parizian ar putea să-și permită acest lux. Ieșirile imense nu numai că s-au făcut mai aproape de visul material, dar s-au mutat cu un pas mai mare în ierarhia publică - chiar dacă o astfel de actualizare a fost, în esență, o balon mare de săpun. Industria îmbrăcămintei a devenit o bucată gustoasă pentru producătorii de copii ilegale, deoarece îmbrăcămintea este cea mai demonstrativă cale de a face o declarație publicului "vezi, îmi pot permite". La începutul secolului al XVIII-lea, mătasea de renume mondial Lyon a început să fie copiată atât de des încât organizarea țesătorilor locali a cerut o lege oficială pentru protecția proprietății intelectuale - actul corespunzător a fost emis în 1787. Apropo, in acelasi an, companiile britanice de textile au facut o cerere de raspuns pentru a permite productia de tesaturi locale: lenjerie, bumbac, muslin si calico. În Statele Unite, în secolul al XIX-lea, copierea modelelor pe textile din desenele europene a fost deosebit de obișnuită - o practică care ar intra apoi în sfera îmbrăcămintei confecționate și ar servi ca un declanșator al nașterii americane.
Designerii francezi au suferit în mod regulat copierea ilegală a antreprenorilor americani, iar adesea a venit la tribunal - Paul Poiret sa confruntat cu acest lucru în anii 1910 și Madeleine Vyonne în anii 1920 (modul său de a trata pirateria era să-i marcheze lucrarea cu amprenta sa propriu-zisă). Mai târziu, problema va afecta Christian Dior, care se va asigura personal că nici un suflet viu nu face note sau schițe în timpul proiecțiilor colecțiilor sale, iar Cristobal Balenciaga - pentru a reduce cel puțin riscul copiilor ilegale, decide să-și desfășoare spectacolele după cum toți ceilalți designeri parizieni își vor arăta colecțiile.
Până la mijlocul secolului al XX-lea a apărut o dilemă: designerii de modă nu au putut opri cooperarea cu cumpărătorii americani, deoarece achizițiile lor au constituit o mare parte din profituri, dar pierderile financiare ale falsurilor ilegale au fost fatale - în 1958, dolari SUA din veniturile din export. Să nu mai vorbim că calitatea scăzută a copiilor de mărfuri a lovit semnificativ imaginea unei case. Pentru a preveni scurgeri de informații, designerii au apelat la o varietate de tehnici: de la intimidarea directă a personalului la crearea condițiilor de muncă super confortabile, astfel încât croitorii și tăietorii să nu aibă nici un motiv să vândă informații prețioase (de exemplu, în casa Christian Dior le-au oferit trei mese gratuite pe zi, pentru o mai mare motivație, afișe în spiritul "Copy - înseamnă a fura" și "Pirateria nu este plătită" au fost atârnate peste tot în atelier).
Sindicatul de modă de modă din Paris a încercat să cumpere un flux de producție de falsuri, să elibereze un cod de comportament onest între jurnaliști, cumpărători și reprezentanți ai comerțului cu amănuntul, și a încercat, de asemenea, să reglementeze unde, când și cum trebuie arătate noile colecții. De exemplu, dacă o revistă publică o colecție imediat după spectacol, toate modelele au fost umbrite, astfel încât era imposibil să vedeți detaliile. Cu toate acestea, nu numai oamenii de afaceri americani au fost angajați în muncă ilegală - în 1956, poliția franceză a reținut pirații care urmau să ia schițe ale colecțiilor principalelor designeri parizieni în Cairo.
Pentru a reconcilia persoana cu afacerea întreprinzătorilor, au reușit parțial să introducă vânzarea de licențe oficiale. La mijlocul secolului al XX-lea, aceasta a devenit o practică obișnuită printre casele de modă, sub numele cărora s-au făcut diverse produse: de la colanți până la pixuri de pene. Dar, mai important, comercianții cu amănuntul ar putea folosi modele și modele de designer, creând copii mai ieftine și adesea simplificate. Desigur, acest lucru nu exclude posibilitatea pirateriei, dar a simplificat foarte mult controlul asupra mărfurilor lansate sub numele de marcă.
În anii '60, odată cu apariția buticurilor bazei Mary Cuant și Biba Barbara Kulansky, moda a devenit mai accesibilă, iar eticheta scumpă a încetat să mai fie un stigmat. În anii '70 și '80, falsurile erau încă flagelul industriei modei. De exemplu, la sfârșitul anilor '70 cu blugi de designer ieftini, piața a fost inundată cu copii ieftine, dar designerii nu au acordat o importanță prea mare acestui lucru. În ultimul deceniu al secolului XX, situația sa schimbat dramatic, ceea ce a fost facilitată de doi factori: boom-ul logomaniei și dezvoltarea Chinei ca centru al industriei ușoare.
Pentru a spori audiența, brandurile de lux au început să ofere cumpărătorilor să atingă lumea luxului, punând la vânzare produse mai ieftine sub numele propriu, cum ar fi parfumurile sau accesoriile. Numai acest lucru nu era suficient pentru cumpărători. În plus, cu funcția de a demonstra afluența condiționată, o pungă sau o centură de marcă ar putea face față mai eficient decât parfumul. Dacă în 1982 Comisia de Comerț Internațional american a estimat pierderile din producția de copii piratate în lume la 5,5 miliarde de dolari, până în 1988 această cifră era de 60 miliarde, iar în 1996 a fost de 200 miliarde. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci și Versace - cele mai de dorit branduri de la sfârșitul anilor '90 - au divorțat de mai multe ori decât originalele.
În 2002, Coaliția Internațională Anti-Piracy a anunțat că 18% din toate mărfurile contrafăcute care trec prin vama SUA erau bunuri de lux: de la ceasuri la genți de mână și accesorii. La mijlocul anilor 2000, Burberry, o marcă britanică respectată, cu o istorie îndelungată, se afla pe punctul de faliment datorită faptului că falsurile cu o celulă de proprietate au cumpărat personalități marginale din districtele defavorizate din Anglia, ceea ce a afectat foarte mult imaginea companiei. În 2004, 18% din totalul produselor contrafăcute din lume au fost compuse din cea care conținea logo-ul Louis Vuitton. Apropo, acest brand special este unul dintre cele mai copiate până acum, la fel ca, Dumnezeu iartă-mă, UGG și Rolex. Astfel, se produc anual 40 de milioane de ceasuri false, ceea ce înseamnă că pentru brand o pierdere de aproximativ 600 de milioane de dolari.
Comerțul online, care a început să se dezvolte doar la zero, a adăugat combustibil la incendiu, oferind antreprenorilor ilegali un spațiu de marketing suplimentar, nelimitat fie geografic, fie fizic. Pe măsură ce ciupercile au început să apară, site-uri ca www.aaareplcas.com, care nu au ezitat să cumpere o pungă Hermès sau Prada pentru 10% din valoarea inițială. Să nu mai vorbim de giganții de retail cum ar fi amazon.com și ebay.com. Astfel, în 2004, Tiffany a dat în judecată eBay, susținând că 80% din bunurile vândute prin site-ul cu eticheta lor erau false. Aceeași poveste sa petrecut doi ani mai târziu cu conglomeratul de modă LVMH - 90% dintre Louis Vuitton, Dior și alte produse din portofoliul LVMH de pe eBay s-au dovedit a fi ireale. Apropo, compania a câștigat apoi instanța - iar eBay a plătit o compensație de 63 de milioane de dolari.
Problema contrafacerii, desigur, nu se aplică numai mărcilor de lux: nici o piață neagră nu poate face fără pantofi de pantofi Abibas, Nisa și Lacoste cu un crocodil, ca și cum ar fi umplut cu hormoni. În 2011, peste 12 milioane de copii ale tuturor produselor vândute sub eticheta adidas s-au dovedit a fi falsuri. Pantofii originali din Nike au costat aproximativ 150 de dolari, copia lor exactă în China este produsă la un cost de 13 dolari și apoi vândută pentru 60 de dolari. Apropo, China rămâne liderul producției de produse piratate: aproximativ 70% din falsul total vine de acolo. Alte țări: Malaezia, Vietnam, Filipine și Thailanda, unde, apropo, au construit chiar un muzeu contrafăcut cu 4.000 de exponate.
Țara noastră are o relație specială cu acest subiect. Deci, anii nouăzeci ne-au salutat cu un flux titanic de falsuri de toate dungile. De asemenea, sarcina a fost simplificată de proximitatea frontierei cu China, astfel încât mărcile să reglementeze fuzionarea întregului fals în Rusia sa dovedit a fi imposibilă. La mijlocul anilor '90, pierderile financiare ale companiilor datorate vânzării de produse contrafăcute pe teritoriul Rusiei au fost estimate la 1,3 miliarde de dolari. Reebok a organizat chiar un departament special responsabil pentru monitorizarea contrafacerii pe piața rusă.
Unul dintre cele mai la modă produse din anii '90 a fost, desigur, blugi lui Levi. De la începutul secolului, moda falsă nu a dispărut nicăieri: am avut Cherkizon și centrul comercial Dubrovka rămânând încă și chiar principalul magazin central al orașului a fost acuzat că a vândut contrafăcut cu prețul unei mașini. Potrivit unei estimări pentru 2010, 70% dintre mărcile de lux vândute la Moscova s-au dovedit a fi false și făcute în China și au fost găsite nu numai pe piețe, ci și în buticuri respectate cu mărci de până la 5000%. În general, bine-cunoscut model "de afaceri în limba rusă."
Astăzi, între 5 și 7 procente din totalul bunurilor produse în lume este o piață de pirați cu o cifră medie anuală de afaceri de 500-600 de miliarde de dolari, care este de aproximativ două ori mai mare decât veniturile provenite din traficul de droguri ilegale. Vânzarea mărfurilor contrafăcute online crește cu aproximativ 20% în fiecare an. Potrivit previziunilor, în câțiva ani va depăși aceleași vânzări offline - pozițiile aici întăresc nuanțele comerțului electronic: cumpărătorul nu poate vedea mărfurile în viață.
Potrivit unui studiu realizat de The HuffingtonPost, 22% dintre consumatori cumpara in mod deliberat falsuri. Marci de lux deoarece pot încerca să reducă la minimum impulsul fals. Cel mai mare dintre ei practică o "politică de toleranță zero" în ceea ce privește producătorii contrafăcuți și are un personal larg de avocați care monitorizează regulat cazurile de folosire ilegală a numelor. În 2012, 75 de mărci de lux aparținând Asociației Comité Colbert din Paris, înființată în 1954 de Jean-Jacques Guerlain, au lansat o campanie anti-piraterie care să vă reamintească faptul că atât producția, cât și consumul de contrafăcute sunt echivalente cu infracțiunile.
Pentru industria locală, această problemă este deosebit de acută: economia franceză pierde 6 miliarde de euro și, de la 30 000 la 40 000 de locuri de muncă anual, din mărfuri de fabricație de lux. Cea mai mare cifră de vânzări falsă a mărcii britanice Burberry costă 3,5 miliarde de lire sterline în fiecare an, dar acum doi ani a reușit să dea în judecată 63 de milioane de lire sterline de la comercianții ilegali online. Apropo, în același an, Hermès sa adresat unui caz similar - marca cerută să închidă 34 de site-uri care vând sigiliile false Birkin și Kelly și o compensație de 100 de milioane de euro.
Începând cu anul 2011, Consiliul American al Designerilor de modă, CFDA, a colaborat cu eBay și a lansat campania "Nu poți falsa moda", cu scopul de a le spune clienților despre ce înseamnă o fraudă. Inițiativa este clară - cel mai mare comerciant online vinde un sac de designer la fiecare 4 minute și puteți ghici câte dintre ele se dovedesc a fi false. În luna septembrie, LVMH și Google au convenit să depună eforturi comune pentru monitorizarea on-line a falimentului - și acest lucru se întâmplă după zece ani de litigii obișnuite, pe fondul acceptării motorului de căutare în momentul vânzării bunurilor contrafăcute. La aproximativ aceeași oră, Gucci și conglomeratul francez Kering au acuzat Alibaba, cel mai mare magazin online chinez, că nu se luptă cu numeroase falsuri pe platforma lor - cazul este deja în așteptarea procesului.
Puteți construi o duzină de teorii despre ce în lumea civilizată, cu cea mai puternică industrie de modă, care poate oferi lucruri reci din aproape orice categorie de prețuri, cifra de afaceri a bunurilor false nu va scădea. Întregul mecanism funcționează pe principiul psihologiei umane, conform căruia ne îmbunătățim statutul în ochii celorlalți în detrimentul anumitor markeri vizuale. Și dacă logo-ul era în prim-planul vârfului mărcii, atunci odată cu apariția pieței de masă, ideea de a copia un nume bine-cunoscut a fost înlocuită prin copierea produsului propriu-zis intelectual - cu alte cuvinte, design.
Din punctul de vedere al cumpărătorului, pentru a face o alegere în favoarea, de exemplu, o fulară Zara cu o imprimare care este aproape identică cu originalul Burberry Prorsum nu înseamnă să cumpere un fals. Se spune că parțial o astfel de întoarcere a declanșat criza financiară globală din 2008, după care luxul ostentativ cu etichete de flacără a devenit o mișcare. Cu toate acestea, chiar și mărcile de pe piața masivă nu mai sunt imune la piraterie: pe Aliexpress puteți găsi în mod regulat lucruri "exact ca la Topshop", iar H & M a întâlnit în mod repetat vânzarea de contrafăcute online.
Fake-urile astăzi fac parte din cultura modernă. Echipa de artă Shanzhai Biennale lansează un proiect dedicat contrafacerilor pentru diverse mărci, de la Chanel la Converse, care va fi prezentat în magazinul de concepte Colette din Paris. Designerul de la Los Angeles, Brian Lichtenberg, distorsionează numele brandurilor și sculpturilor de renume pe tricouri și inscripții de bluză precum "Homies" (fostă Hermès) și "Feline" (aka Céline) care zboară ca prăjiturele fierbinți, iar Brian, la rândul său, nu brandul CapsLock de Rita Nesterets, care acum a preluat logo-urile Supreme și Nike.
În general, faptul că mărcile potrivite precum Supreme au început să fie incluse în producția de mărfuri contrafăcute sugerează că, la un moment dat, cultura consumatorilor sa mutat de la elită la cea de masă. Este mai confortabil și mai clar pentru ca oamenii să se considere parte dintr-un grup mare, cu anumite coduri de logo-uri vizuale. Este clar că un logo ca HBA (Hood By Air) este puțin probabil să spună ceva unei persoane care nu este imersată în tema modă, dar ceea ce atrage astfel de branduri este istoria și comunitatea pe care o creează în jurul lor. Prin urmare, nu este surprinzător faptul că ei sunt deja pregătiți să falsifice, care se găsesc pe ruinele străzilor din Mexico City sau pe site-ul choies.com.
Iată câteva exemple de influență falsă asupra modei. Hip-Hopsher M.I.A. face o colectie de capsule pentru Versus Versace, inspirata de falsurile obiectelor de moda care se vand pe strazile din New York. În colecția de toamnă-iarnă din 2007, Yoji Yamamoto imită legendarul monogram LV, iar Jeremy Scott consacră o colecție pentru Moschino pentru gigantul fast-food McDonald - și apoi flirtează cu coduri de simț și banter asupra societăților consumatoare obsedate de logo-uri, chiar dacă nu sunt luxoase. "arcuri de aur".
În luna decembrie, în Muzeul din New York, la Institutul de modă de tehnologie, a fost deschisă expoziția "Faking It: Originals, Copies and Counterfeits", care povestește despre fals în industria modei și prezintă exemple bune din secolul al XVIII-lea. Motivul pentru care mărcile se luptă atât de înfocat cu falsurile nu este numai în pierderi financiare imense, ci și în faptul că imaginea luxului ca produs excepțional de înaltă, inaccesibil și gândit cu grijă este devalorizat. S-ar putea să credeți că etichetele de preț din trei cifre privind mărcile de lux sunt dictate de marja de apreciere a numelui. Acest lucru este doar parțial adevărat, dar imaginați-vă câte etape a trecut vreun produs de design înainte de a fi pe rafturile magazinelor.
Situația actuală din lume demonstrează încă o dată: în societate este necesar să se cultive o cultură a consumului, atunci când calitatea și durata lungă de viață ar trebui să fie principalele criterii de selecție, iar obiceiul achizițiilor impulsive ar trebui să fie redus la minimum. Cursa pentru etichete este o relicvă a sfârșitului anilor '90, care, cred, va rămâne în analele istoriei, iar în realități, în cazul în care șeful celei mai mari corporații și unul dintre cele mai bogate persoane este numit principalul aderent al normcorului, nu există aproape un loc pentru brandmania ostentativă.
