Torța "Libertatea": Cum au învățat femeile să fumeze

"Fetele fumează țigări ca un semn al libertății" - Ziarul The New York Times, cu titlul (și promisiunea), a citit femeile americane în dimineața zilei de 1 aprilie 1929. Și totuși multe femei văd motivul independenței în fumat. Cu toate acestea, sub sloganul "Credeți în tine" și "Copilul, ați parcurs un drum lung", reprezentanții industriei americane de tutun din anii 1930-1960 nu au susținut drepturi egale pentru sex, ci pentru drepturile de sex pentru fumat.

Text: Victoria Malis

1929. Crescut peste Insula Liberty, torța a "luminat lumea" timp de patruzeci și trei de ani, iar producătorii de tutun caută o strategie care să le permită să intre pe o piață nouă. Cigara primește un pseudonim promitator "torță a libertății" (torță a libertății) și are loc instantaneu între degetele de mijloc și cele ale mâinii de sex feminin, care însetează pentru această libertate. Metafora autorului individual aparține discipolului lui Sigmund Freud, Abraham Brill, dar ideea de a folosi această expresie ca o strategie PR și de a conduce astfel mișcarea feministă vine în minte pe "tatăl PR" (și pe nepotul lui același Freud) Edward Bernys. Acum "femeia care fumează" pare îndrăzneață și îndrăzneață, iar țigara din gură devine un fel de declarație de libertate și independență.

Întreprinderile de tutun au introdus persistent simbolismul brandurilor de țigări în viața de zi cu zi, concentrându-se atenția femeilor asupra faptului că industria nu numai că își declară sprijinul pentru mișcarea feministă, ci și investește în toate câteva platforme de auto-realizare a femeilor cu un dolar. Philip Morris a sponsorizat turnee de tenis, obligând sportivii de sex feminin să se încălzească într-o jachetă cu logo-ul potrivit și chiar să se angajeze într-o stea de tenis mondială și ambasador cu jumătate de normă, Billie Jean King, să participe la "bătălia de sex" împotriva lui Bobby Riggs. (Adaptarea filmului de la Hollywood de la Emma Stone a fost lansată anul trecut, contribuția producătorului de țigări fiind decisă să nu se accentueze.) British American Tobacco a organizat bile verzi de partid în culoarea designului de ambalaj al mărcii sale Lucky Strike (Green Fashion Fall) aceeași companie Philip Morris a organizat două runde de frumusețe de două săptămâni, în care între o revizuire a garderobei și o schimbare a părului, o femeie sa uitat la vizionarea filmelor scurte "Baby, ai parcurs un drum lung". Leitmotivul fumează ca un pas spre egalitatea sexelor după primirea votului.

PR a avut o campanie de succes privind opoziția țigărilor și dulciurilor - au poziționat fumatul ca o modalitate eficientă de a pierde în greutate

Cu toate acestea, drepturi egale la fum - este un pas înainte sau cinci pași înapoi? În primul rând, declararea libertății femeilor a fost în contradicție cu retorica însoțitoare a producătorilor de tutun. PR marca Lucky Strike, de exemplu, a făcut o campanie de succes în ceea ce privește opoziția țigărilor și bomboanelor - au poziționat fumatul ca o modalitate eficientă de a pierde în greutate, fără a se bucura de plăcere: "Pentru a păstra o figură subțire, în fața căreia nimeni nu poate rezista, trageți Lucky în loc de bomboane" ("Pentru a păstra o figură norocoasă a unei iubite în loc de iubire"). Adică, pe de o parte, publicitatea a cerut o armonie obligatorie și restricții asupra alimentelor de la o femeie, iar pe de altă parte, ea a sugerat că femeile sunt supravegheate vigilent de oamenii care se află în jurul pătrunderii.

De-a lungul drumului, echipa de design a mărcii de tutun Benson & Hedges a asigurat că traseul rujului de pe capătul unei țigări ar trebui să-l facă pe proprietarul buzelor de make-up. "Bărbații nu-i plac" - săgeata pentru albul Debs Rose Sfaturi pentru țigări cu o imprimare color strălucitoare pe vârful a fost semnat. "Mizeria" din scrumieră generează subconștient bărbații, chiar dacă nu se plâng direct. Dar din moment ce bărbații cărora le place să "fumeze femei ca ei înșiși", trebuie doar să fii "inteligent până la capăt" - să ascunzi urmele. Mulți producători de țigări au construit campaniile PR în jurul acestui complex artificial creat. Ascunde rujul imprima rujul eliberat și marca Fems, și chiar Marlboro. Femeile cu liniște de spirit au luat o adâncime.

Este suficient să amintim sloganurile prin care producătorii de tutun vroiau să ajungă la jumătatea de sex masculin a publicului. Un exemplu viu este: "Dă-i Tipaletului tău (marca de țigări) și vezi cum o fumează". În Marlboro (o altă marcă Philip Morris), poziționând produsul în calitate de țigară pentru bărbații reali, au ajuns la concluzia că stripatorii ar fi cei mai eficienți ambasadori, iar în filmul de la Hollywood, o femeie de fumat ar trebui să fie portretizată drept "acest pasionat obiect de dorință". Holly Golightly, cu o piesă lungă în gură, interpretată de Audrey Hepburn, îi întreabă pe bărbați pentru bani "la coafor", iar eroina fumătorului Marlene Dietrich din Angelul Albastru dansuri într-o cabaretă. În secolul al XXI-lea, mesajul real nu este deghizat chiar și într-o reclamă care vizează o audiență feminină - amintiți-vă panourile pentru Kiss 2008, în care o fată cu bomboane în gură admite că îi iubește "totul nou, gustos și rotund".

Nu ne-am așteptat să găsim femei în structurile de cap ale companiilor de tutun din acea vreme. Și totuși, de ce femeile cred cu bunăvoință (și continuă să creadă) sprijinul ideologic al industriei tutunului? Privind anunțurile cu panou publicitar pentru marca de cusut Van Heusen, care a cerut ca femeilor să li se arate că "aceasta este lumea omului", sau domnul Leggs, ale cărui oameni de PR au înălțat triumfător un picior de bărbat pe capul unei femei, au publicat pantaloni, femeia pare că pur și simplu nu avea nici o șansă să fumeze. Chiar și producătorii de bunuri orientate spre femei nu s-au grăbit să-și declare sprijinul pentru emanciparea femeilor în anii '60. Publicitatea cu aparatură electrocasnică a promovat valori mai puțin sexiste decât Van Heusen sau domnul Leggs.

Femeile care sunt stânjenite de traseul roșu al rujului pe un cap de cap și de modul "greșit" de fumat, au văzut încă ușor în țigară un pas spre emancipare

Motivul unei strategii atât de contradictorii și, la prima vedere, revoluționară a PR din industria țigărilor se află în bugetul pe care producătorul a încălcat-o, și nu deloc în ideea unei unanimități ideologice cu luptătorii pentru egalitatea drepturilor sexelor. Atât un bărbat, cât și un aspirator au cumpărat o cravată, dar nevoia de a cheltui bani pe țigări a trebuit să fie convinsă de femeile însele. Ei, ruși de traseul roșu al rujului de pe cap și de modul "fals" al fumatului, au văzut cu ușurință în țigară un pas spre emancipare. Foarte "torța libertății", deși cu o flacără slabă.

În prezent, procentul femeilor fumatoare din țările defavorizate economic fluctuează în jurul valorii de 9%, în timp ce în țările mai bogate, unde feminismul ocupă o poziție mult mai încrezătoare, procentul populației feminine care aduce în mod regulat o "torță de libertate" în gură atinge 26. "Noi facem țigări Virginia Slims mai ales pentru femei, deoarece sunt superioare bărbaților în parametrii biologici", spune publicitatea. Superioritatea biologică conferă femeilor dreptul la o țigară specială - una mai subțire (aparent, nu va ridica una mai groasă), "un design mai perfect pentru o ființă mai perfectă". Primiți și semnați cecul pentru un nou pachet.

Fotografii: Wikipedia (1, 2, 3)