Este complicat: o istorie a relațiilor dintre femei și alcool
Sexismul există chiar și în domeniul hranei, și ar fi ciudat să nu afecteze industria alcoolică asociată. Publicitatea prevede în mod previzibil alcoolul "masculin" și "feminin", iar această separare este percepută de majoritatea publicului ca o chestiune desigur și chiar verificată istoric. Pentru a demonstra că în industria alcoolică nu are sens să ne întoarcem la acest sau acel gen, am studiat aspectul istoric al relației dintre persoanele care consumă alcool, formele moderne de participare a femeilor la afacerea cu alcool și am găsit exemple de defecțiune a abordării orientate pe gen a producătorilor individuali și a campaniilor publicitare.
Relațiile dintre femei și alcool au început, destul de ciudat, cu bere - o băutură care este considerată masculină printre bărbații obișnuiți. Cu toate acestea, caracterul lor a fost destul de patriarhal: făcând bere, împreună cu coacerea pâinii, face parte din îndatoririle femeilor din Evul Mediu (au învățat să bea ceva în jurul mileniului al IV-lea î.Hr.). Cu toate acestea, această ocupație nu a depășit porțile casei, deoarece femeile nu aveau fondurile necesare pentru a deschide fabrici de bere comerciale. În același timp, femeile au preparat și au vândut "apă vie" de diferite soiuri (bere distilată, vin și alte alcool pentru nevoi medicale) până când o vânătoare de vrăjitoare a venit peste Europa, când o sticlă de apă ar putea servi ca dovadă a vrăjitoriei.
Abilitatea de a prepara alcool a fost foarte apreciată și apoi. În anunțurile ziarelor din anii 1700, mulți au căutat soții care știau cum să facă alcool și au fost, de asemenea, o sursă excelentă de venit: în New York, în anii 1850, prostituatele câștigate prin vânzarea unui pic mai puțin decât sexul (2 și 3 milioane de dolari pe an ). Dar legătura dintre alcool și prostituție nu a putut fi ignorată de gardienii moralității, cum ar fi Uniunea Creștină a femeilor din sobrietate. Figura lui izbitoare era Carrie Nation, care și-a ruinat ochelarii și sticlele în baruri cu cuvintele: "Oamenii, am venit să te salvez de soarta unui bețiv!" Aceste pogromuri au forțat barurile să folosească sloganul "Toate națiunile binevenite dar Carrie" ("Bine ați venit tuturor, cu excepția lui Carrie").
În timpul primului război mondial, femeile au băut la fel de mult ca bărbații. Acest lucru, desigur, nu a putut fi plăcut de organizațiile religioase care au apăsat pe virtuțile tipice "feminine", dar schimbări majore au avut deja loc în societate: la 6 februarie 1918, Marea Britanie a adoptat o lege electorală în baza căreia femeile mai mari de 30 de ani au primit dreptul de vot pentru prima dată.
În timpul perioadei de interzicere, au apărut primele femei - vedetele afacerilor cu alcool.
Doi ani mai târziu, în SUA, a fost adoptată o interdicție care a dat impuls producției ilegale și vânzării de alcool - femeile au jucat un rol semnificativ în acest sens. Ei au folosit absența dreptului poliției de a căuta femei, așa încât au ascuns baloane de alcool în tocuri, cizme și ciorapi, împreună cu bărbați au condus camioane pline cu băuturi alcoolice și au operat multe milioane de operațiuni de cumpărare și vânzare. Nu este surprinzător faptul că în timpul interdicției au apărut primele femei - vedetele afacerilor cu alcool. Regina bootleggerilor, Gertrude Lithgow, a refuzat să tolereze interdicții dure asupra alcoolului, a mers în Bahamas, unde a deschis o producție en gros de whisky. Și în 1957, soția creatorului legendarului whiskey a venit cu un nume pentru el și o sticlă cunoscută, cu gât în ceară roșie.
În anii 1970, puțini oameni au fost surprinși de dorința unei femei de a bea alcool puternic: tot mai multe femei devin independente din punct de vedere financiar și dezvoltă un "prânz cu trei Martini" - un prânz de afaceri unde toți beau împreună. Dar in 1973, cercetatorii de la Universitatea din Washington au descoperit sindromul de alcool fetal - un grup de defecte congenitale fizice si mentale cauzate de consumul de alcool in timpul sarcinii. Studiul a ridicat mai întâi chestiunea influenței alcoolului asupra sănătății femeilor: înainte de aceasta se credea că femeile gravide ar putea bea cât de mult voiau, fără consecințe. Astfel, sa format un alt argument de putere dubioasă pe care femeile nu erau demni de a bea (o observație corectă că nu toate femeile doresc să dea naștere, de obicei sunt ignorate).
Astăzi, alcoolul este interesant pentru femei nu doar ca petrecere a timpului liber - această sferă nu este mai puțin atractivă și promițătoare pentru o carieră decât jurisprudența, programarea și alte domenii care au fost mult timp considerate masculine. Participarea lor nu se limitează la poziții executive - cel puțin să se ridice și să fie mai dificilă din cauza prejudecăților de diferite feluri. Din exemplele inspirate, Karen Fullerton, ambasador al whisky-ului scoțian, vine în minte pe primul loc - vechea companie nu este deloc jenată de faptul că băutura ei "de sex masculin" este reprezentată și dezvoltată de o femeie. Apropo, popularitatea whisky în rândul publicului feminin este într-adevăr în creștere: în anii 1990 în Statele Unite, doar 15% dintre femei au băut whisky, iar astăzi, potrivit autorului cărții "Whisky woman", numărul lor a crescut la 37%.
Fullerton nu este singura femeie implicată în whisky. În primul rând, femeile s-au angajat mereu în producția sa, făcând o pauză numai în a doua jumătate a secolului al XX-lea. În al doilea rând, astăzi se simt nu mai puțin confortabil. Becky Harris - co-fondator al companiei de distilerie în Virginia, Meredith Grelli din Pittsburgh, Marianne Barnes este principalul degustator al unuia dintre cei mai mari producători de alcool, iar Peggy Noe Stevens este un fan bourbon și fondator al Bourbon Women.
Numărul de lideri femei în industria vinicolă este măsurat în sute. Managerul privat regional și corporativ al clienților Simple Violetta Shakhaeva consideră că orice tip de alcool nu este în nici un caz un teritoriu masculin: "Nu am întâlnit niciodată divizarea băuturilor în bărbați și femei și cred că un profesionist nu va determina niciodată pe sexe ce să aplice tabel ". Fondatorii singurului curs de formare ambasador acreditat în Marea Britanie confirmă acest lucru printr-o faptă, iar "Brewer of the Year 2012", Sarah Barton, notează că companiile pierd foarte mult, adresându-se numai publicului masculin. Creatorul blogului Whiskey Corner încearcă să explice în el același adevăr simplu pentru cei interesați de whisky, iar Teri Farendorf cu comunitatea ei Pantofii roz pot fi mai ușor pentru femei să își dezvolte o carieră.
Publicitatea pentru bere sugerează că împărțiți o sticlă cu un prieten și o fată
Proiecte interesante sunt, de asemenea, în curs de dezvoltare în Rusia, deși în cantități mai modeste. Nadezhda Danilova, de exemplu, vinde seturi de cadouri pentru gin de casă. "Eu consider ca sunt un cunoscator si ii prezint publicului .. Jin, ca orice tinctura, este un domeniu de experimentare.Nu pot spune ca am intalnit vreodata sexismul de alcool despre mine insa la bar counter am auzit adesea ordine de la fete, ei spun, faceți ceva "pentru fete". Nici măcar nu știu cum aș acționa în locul barmanului.
Publicitatea - unul dintre indicatorii cei mai indicativi ai sentimentului public - încearcă să convingă că alcoolul este un mijloc accesibil pentru a vă relaxa și a vă bucura (este greu de argumentat cu asta). În același timp, un mesaj publicitar obține adesea o culoare comică sau degradantă în funcție de publicul spre care este direcționat.
Anunțurile de alcool pentru bărbați distrează sau evidențiază starea. Se crede că umorul este cel mai potrivit pentru a promova berea și alte băuturi alcoolice cu conținut scăzut de alcool în rândul bărbaților până la treizeci și cinci de ani. Într-o bere comercială amuzantă, tinerii sunt portretizați ca aventurieri, originali și pranksteri, adesea obsedați de sex. De exemplu, producătorii brazilieni de bere spun că, dacă inventatorii perdelei de duș își beau berea, ar fi mai mici, fântâna de băut va fi ghemuită și sutienul va fi automat. Nu fără nici un motiv, o reclama interzisă pentru o băutură de bere oferă să împartă o sticlă și o fată cu prietenii și o gură de alta îi va ajuta pe toți elevii să vadă ce se ascunde sub tutu al unei balerine. Publicul mai în vârstă încearcă să prindă lux.
Publicitatea cu alcool feminin încearcă să demonstreze că este evident: băutul nu înseamnă pierderea demnității și a feminității. Oamenii atractive vin la salvare, cu care, probabil, publicul dorește să se asocieze: de la o doamnă rece, fără nume, până la Scarlett Johansson vital. Unele branduri de bere cred că secretul unei prezentări de succes se află în anturajul unei vieți frumoase, care, în opinia lor, este scopul clienților. Alți producători în căutarea unei nișă gratuită fac apel la preocuparea lor naturală pentru cifra lor și oferă alternative cu consum redus de calorii care nu numai că nu dăunează regimului alimentar, ci ajută să piardă în greutate (mulțumesc).
Recunoaștem, nu că sticletele roz și aromele zaharoase din bere strică calitatea vieții femeilor din Rusia sau oriunde altundeva. Cu toate acestea, diavolul se află în detaliu, iar dacă sexismul pătrunde chiar și în astfel de zone "neimportante" și nevăzute, aceasta demonstrează din nou cât de profund a devenit rădăcină. La nivel mondial, societatea se întreabă încă: poate o femeie - adică o robie spirituală, un continuator al liniei, custodia grupului genetic - consumă alcool în general? O parte mai puțin înclinată la moralizare recunoaște dreptul femeilor de a se relaxa, dar cu ajutorul "potrivit" înseamnă: vin, șampanie și lichioruri - dar nu și bere sau whisky, care susțin imaginea stabilită a femeii "corecte", feminine. Cu toate acestea, bunul simț preia treptat stereotipurile: societățile respectate de alcool nu văd niciun motiv să nu aibă încredere în dezvoltarea afacerilor lor, iar femeile nu manifestă nici un interes mai mic în industrie și în produse în general.
poze: Wikimedia commons