Repetarea unui ac de aprobare pentru bărbați: Editorial Wonderzine privind publicitatea Reebok

Ieri, marca Reebok a dezvăluit campania #NiKakieRamkiale căror heroine au fost creatorul canalului de televiziune "Femeie de putere" Zalina Marshenkulova, campion european în lupte Anzhelika Pilyaeva și luptător MMA Yustyna Grachyk. Fotografiile eroinelor au fost însoțite de diverse sloganuri, de la cele curajoase, cum ar fi "Schimbarea de la acul aprobării masculine la fața unui bărbat" sau "Când spun" duceți-o pe mâini, "Îmi pot imagina cum sunt transportat într-un sicriu", până la cei mai liniștiți - "Fiica prietenului mamei mele" a terminat-o. "

Publicitatea a provocat un val de indignare în rețelele sociale - în special utilizatorii nu-i plăceau indiciile de amplasare a feței. Câteva ore mai târziu, Reebok a șters trei postări cu fotografii ale campaniei și în loc să le facă una, din care au dispărut unele dintre sloganuri. "Din păcate, după publicarea unor imagini, a devenit clar că o parte din conținut nu a putut fi publicată în numele brandului în conformitate cu politica de vârstă a rețelei sociale. Cu toate acestea, publicațiile sunt încă disponibile în conturile de eroină ale campaniei", a declarat Reebok. Revizuirea Wonderzine analizează ce ne spune și campania Reebok.

Julia Taratuta

redactor șef

Acum putem spune cu siguranță că agenda "femeilor" a câștigat alte evenimente în ultimele săptămâni. Rețelele sociale nu au făcut altceva decât să discute despre pocăința lui Gillette și despre limitele a ceea ce este permis în Dow, iar Zalina Marshenkulova și gluma ei despre faceting au stors geopolitica și pe președintele Rusiei în vârful Yandex. Din punct de vedere pragmatic, aceasta este o veste bună. Întrebările de etică și drepturile de gen nu mai sunt opționale - acum acest lucru este aproape de masă.

Gluma scoasă de eroina de la propriul ei Twitter nu este cel mai deștept lucru pe care l-am auzit în viața mea. Și cu siguranță este departe de revoluția sexuală - poți vorbi despre sex mai mult și mai mult. Cineva a reamintit deja autorului că nu există prea mult curaj în "provocarea" în sine - el echivă pe deplin fantezii standard de sex masculin.

Cineva a auzit imperativul agresiv, cineva - lupta pentru putere, și nu dorința de egalitate. O promisiune de a vă face față partenerului este o invitație la plăcere sau o încercare de a umili? Opiniile sunt împărțite. Vorbind cu voce tare despre cunnilingus este, bineînțeles, util, dar este necesar să fii nepoliticos?

Dacă sunteți o femeie și aflați relația cu un sistem care vă tratează foarte rău, puteți vorbi mai clar sau mai moale, este vorba de obiceiuri și gusturi, dar nu puteți suna amenințător și autoritar, chiar dacă spuneți "Suntem puterea /" Puterea femeii " deoarece în absența puterii reale nu este decât un slogan energetic.

Deci nu văd multă crimă în campanie. Într-o societate în care relațiile pe termen lung ale femeilor cu publicitatea sunt bine descrise de pinul de Anul Nou din Belarus pentru o creație de penny (vorbim despre cumpărarea de pin), un gest feminin puternic și independent susține întotdeauna că este un eveniment. Corpul tău - în orice sens al afacerii tale, așa cum ți-ai dori să ne spui Reebok. Dar conducerea rusă a companiei nu poate supraviețui nici măcar o zi de curaj propriu, pedepsind grupul de creație pentru că sa aprobat anterior.

Problema cu această reclamă (amintiți-vă, îmbrăcămintea pentru femei) nu este pentru mine că transformă stereotipul sau scroafa, nu este scrisă în cea mai bună silabă, este inestetică sau sună ca o amenințare. Mi se pare că încă mai apelează la bărbați - alegând cuvinte pentru ei, enervant, provocând admirație sau resentimente. Din nou, femeile nu au nici un loc aici și ei simt fără îndoială acest lucru - la urma urmei, acest lucru sa întâmplat deja de mai multe ori.

Ksenia Petrova

editor de creștere și distribuție

Îmi plac glumele lui Zalina și glumă despre facerea particulară. Suntem mereu în redacție, iar printre prieteni glumăm în același fel și consider că vorbirea în spiritul "fu, ca să spunem urât" să fie un bigot. Cei mai mulți glumesc despre fund, țâțe și sex - nu întotdeauna corect din punct de vedere politic și nu întotdeauna de succes, dar ce poți să faci. Multe femei ruse stau cu adevărat pe acul de aprobare masculină (în caz contrar instagramul nu mi-ar arăta publicitatea călcând și unghiile, iar iubitul meu a promovat instruirea în afaceri și "școala cărților mari"). Acest lucru este atât de clar încât chiar plictisitor - iar cititorii noștri nu trebuie să explice detaliile.

Problema, în opinia mea, este că gluma de pe Twitter, scoasă din context și repetată în repetate rânduri, își pierde sensul - pentru cei care nu-l cunosc pe Zalina, ei nu sunt familiarizați cu stilul său nuclear de prezentare și memuri despre dominație din canal putere ", publicitatea pare ciudat. În campania Reebok, mesajul nu citește nu numai o audiență largă a mărcii sportive, ci și un strat îngust de feminisme, care ar dori să vorbească despre acul de aprobare masculină. Și audiența canalelor de telegrame Twitter și feministe nu este o surpriză cu această glumă, de câteva luni deja. Este indicat faptul că aceasta nu este prima încercare nereușită a Reebok de a vinde adidași și transpirații cu un slogan feminist - au trecut doar câteva luni de la lansarea campaniei scandaloase despre "diversitate", unde trei fete subțiri au spus despre ipotezele corporale.

Nu cred că va afecta cumva "imaginea feminismului" și "discreditarea mișcării": comentatorii care au considerat feministele ca fiind nebuni vor crede că urășenii vor ura. În plus, este puțin probabil să afecteze vânzările Reebok. Burger King cu viața și binele lui "nu se agravează". Mai presus de toate, am fost surprins de faptul că atât de mulți oameni au și exprimă o opinie despre campanie - așa cum se dovedește că este nevoie de puțin pentru a arunca în aer Internetul rusesc.

Sasha Savina

editor al secțiunii "Viața"

Este minunat că astăzi avem ocazia să discutăm reclamele feministe făcute special pentru piața rusă - se pare că acum cinci ani nu a existat nimic de discutat. O corporație care se gândește la faptul că femeile reprezintă o parte importantă a clienților lor, ceea ce înseamnă că interesele lor ar trebui luate în considerare, este întotdeauna încurajatoare. Este bine că marca încearcă să adapteze campania pentru piața rusă și lucrează la ea împreună cu eroina, care declară deschis că este feministă.

Se poate argumenta cât de reușit a fost decizia de a folosi aceste fraze ca slogane pentru o lungă perioadă de timp. Mi se pare deloc - mai întâi de toate, deoarece fraza, cu succes arătând ca o glumă pe Twitter, la o audiență largă a lui Reebok, va părea, cel mai probabil, ciudată, incomprehensibilă și inadecvată. În plus, nu este legată de sport. Desigur, o mare parte din campaniile pro-feministe de mărci sportive este construită în jurul puterii și încrederii în sine, care nu sunt întotdeauna asociate direct cu ea, dar aici, pentru a vedea conexiunea, trebuie să faceți un pas suplimentar ("Acoperiți sfarcurile astfel încât să nu vă tăiați" ).

Dar toate acestea sunt mai degrabă detalii: există multe în jurul meu cărora campania părea reușită și plină de spirit și fiecare are argumente proprii. Principalul lucru pe care vreau să-l acordă atenție în această situație este modul în care corporația sa comportat atunci când sa confruntat cu prima reacție negativă: fotografiile cu cele mai îndrăznețe sloganuri au fost șterse, lăsând doar "în siguranță", cum ar fi "Corpul meu este afacerea mea" sau "Oh, nu tot! " Mi se pare că, dacă veniți cu o poziție feministă activă și cu o campanie de publicitate îndrăzneață, trebuie să mergeți până la capăt, altfel totul pare foarte nesincer (în special în ceea ce privește istoria campaniei din septembrie a brandului). Principalul lucru este că, după primul eșec al mărcii, nu le-a fost frică să acționeze în continuare - altfel nimic nu se schimbă cu adevărat în sfera publicității.

Dasha Tatarkova

redactor șef adjunct

Cazul cu Reebok este interesant pentru mine, în primul rând, din cauza modului în care oamenii reacționează la publicitate - și care exact reacționează, trecând de pe Facebook către compania în sine, care l-au postat pe Instagram și apoi l-au șters. Mi se pare că ipocrizia arată ipocrizie în ipocrizie: femeile au fost obiectificate în publicitate timp de secole, literalmente comparându-le cu bunuri, retrogradând la un obiect sexual și chiar "împărțind", dar acest lucru este indignat de clienți (citiți: bărbați), ci critica acestei abordări. Din păcate, comercianții sunt încă siguri că "se vinde sexul" și sunt gata să folosească acest principiu în toate variantele. Deci, probabil, de data aceasta nu este chiar enervant pentru mulți oameni (doar o persoană leneșă nu la abordat în istoria publicității), ci faptul că acest sex, în primul rând, nu vizează bărbații (ca în publicitate, așa cum o înțeleg, În primul rând, este vorba de plăcerea femeilor) și, în al doilea rând, nu se potrivește cu ideile obișnuite despre ce este acest sex. Cu toate acestea, mi se pare că timpul pentru publicitatea bunurilor care nu au legătură cu sexul, cu ajutorul referințelor la acesta, este un lucru din trecut. Sexualizarea tuturor - bărbați, femei și nu numai - ca modalitate de vânzare închide ușile altor abordări mai atente ale clientului său. Acest lucru, totuși, nu justifică slatamiga în nici o manifestare.

Cel mai mult, comportamentul unei companii care nu este gata să-și asume responsabilitatea pentru acțiunile sale este indignată: să înlăture postul, lăsându-i pe eroina să ia rapul pentru toată lumea, iresponsabil și neprofesional. Nu cu mult timp în urmă, Reebok se afla în centrul unui alt scandal, iar încercarea lui de a se reabilita ar putea fi luată în considerare dacă s-ar afla până la capăt și ar fi ieșit într-un front unit cu eroina publicității sale. El a explicat în mod progresiv ce sa însemnat și de ce a fost făcut în acest fel - și va continua în același sens și nu va încerca să satisface pe toți (salut, Habib). Între timp, vedem deconectarea audienței și promisiunea: oamenii familiarizați cu stilul lui Zalina sunt mai puțin decât publicul mărcii, sensul glumei este pierdut fără context și nu există nimeni care să-i explice cel mai mult.

Din păcate, brandurile adesea nu înțeleg cum să comunice în mod respectuos cu publicul, iar Reebok este un exemplu în acest sens - trebuie doar să nu te uiți la Zalina și gluma ei, ci la celălalt slogan al campaniei: "Fii un bărbat". În original, sună ca "BeMoreHuman" - în general, "găsește cel mai bun în tine". Cu toate acestea, am aprobat traducerea "fii bărbat" și apoi l-am blocat, fără să mă gândesc de două ori, la fotografiile femeilor. Și acum mă deranjează: ce vrei să spui? Ce este o femeie înainte de a pune pe Reebok, nu un bărbat? O astfel de adaptare a sloganului în limba engleză mi se pare un adevărat eșec, deși originalul poate fi interpretat în două moduri.

Margarita Virova

Editura secțiunii frumusețe

Voi marca imediat poziția mea pe femvertizare: această tendință de publicitate nu mi se pare a fi ceva răcoros. Acesta este un produs natural al tranziției feminismului în mainstream: drepturile femeilor sunt exprimate atât de mult și atât de tare încât orice strănut pe acest subiect va aduce împreună sute de reposturi și este garantat că va genera o furtună pe Internet și va afecta și o audiență departe de țintă. Vorbind despre publicitatea feministă ca o tendință generală, a început acum trei sau patru ani, iar acum, în 2019, vedem cât de mari sunt brandurile învinge înălțimile absurdului. Nu am avut timp să ne îndepărtăm de încercarea producătorilor de mașini de ras să se integreze în agenda actuală, deoarece bannerul a fost preluat de divizia rusă a Reebok.

Campania globală #BeMoreHuman, apropo, este destul de curată și fără dinți - principalii ei concurenți au vorbit deja despre puterea femeilor, iar în ultimii ani, acest stil de campanie care vizează femeile a devenit un lucru obișnuit. Reebok Rusia a decis să meargă într-un mod nestandard și a atras nu doar câțiva sportivi la campanie, ci și o feministă publică Zalina Marshenkulova, care a oferit slogane și glume pentru încadrarea unor figuri puternice de femei. Mi se pare că principalul rezultat al acestei colaborări este o lipsă izbitoare de expresie în contextul legendei de brand. Tu ai fost, Reebok Rusia, care a înțeles greșit ghizii despre campania care glorifică diversitatea anul trecut și a atras trei reclame de model de fete? De data aceasta, managerii, aparent, au apărut în "feministele rusești", s-au deplasat la Zalina și au decis că autorul canalului "Power Women" ar trebui să devină un reprezentant al mărcii.

Mi se pare că a funcționat prost în ambele direcții. Faptul este că publicitatea este, în orice caz, un gen naiv, o ațeană, și este pur și simplu imposibil să-i dai o lungă istorie și dificultățile luptei femeilor. Evident, nimeni nu a fost de gând să umilească bărbații - toate aceste faceting crește din ironie asupra faptului că societatea consideră radical toate feministe, fără excepție. Dar dacă pe Twitter, unde totul este al tău, o astfel de interzicere a etichetelor poate părea subtilă și adecvată, în campania unei mărci patetice, devine pur și simplu înspăimântătoare și incomprehensibilă. Și Zalina însăși primește amenințări și se confruntă cu discuții neplăcute. Apropo, această fată a creat marele Breaking Mad și gestionează cele mai punk media din Rusia - dar acest lucru nu este important acum, nu?

Mi se pare că comercializarea luptei nu se poate termina în ceva bun. În cursul discuțiilor, mulți vor afla relația cu prietenii și vor satisface nevoia de activism în canapele, dar totuși, femming-ul creativ nu mai poartă nimic. Mai ales dacă reclamele "inspirate" vin cu oameni care sunt în general indiferenți față de luptele femeilor.

Apropo, anul trecut am aflat că Centrul Sisters, o importantă organizație rusă care ajută femeile care se confruntă cu violență, colectează doar 36.000 de ruble în donații lunare. Propun să părăsiți discuția despre cunnilingus pentru o vreme și să faceți o donație obișnuită pe această pagină.

Dmitry Kurkin

Editor de opinie

Nici nu puteți spune că există mai multe revelații. Modul în care reprezentanța rusă a unui brand internațional funcționează din nou cu un telefon deteriorat, fără a citi mesajul original al sediului central (filiala NYX sa remarcat recent într-un mod similar). Sau cum angajații săi, acționând și fără cinci minute, se grăbesc, caută ultima persoană, dau un hack ca concept și fac o scuză pentru unul mai ridicol decât altul - în loc să cheme lucrurile după numele lor.

Dar un bun exemplu, permiteți-le să fie o lecție pentru următorii specialiști în marketing, care, după ce au hotărât să călăuzească pe tema împuternicirii, se strecoară în vulgaritate agresivă. Se pare că trebuie doar să pariezi pe niște rake de atâtea ori că nu mai lovește pe frunte. Între timp, ar trebui să stocați pe popcorn și să vă bucurați de fluxul de glume mari și variații ale marii construcții verbale "schimbați acul de aprobare".

poze: Reebok