Gosha Rubchinskiy și Burberry: Cine mai are nevoie de colaborări
2017 an. Byredo, un brand popular și modern de parfumuri categoria de prețuri peste medie, anunță colaborarea cu IKEA. Scopul colaborării este de a crea "un parfum pentru o casă în stil IKEA, dacă există deloc". Cu puțin timp înainte, autorii canapelelor Ektorp și mesele Docksta au decis să devină unul dintre cei mai renumiți designeri contemporani, Virgil Ablo, fondatorul brandului Off-White și stilistul Kanye West, și i-au oferit să facă upgrade faimosului sac Ikai Frakta - cel ușor modificat. a apărut în colecția Balenciaga pentru bărbați de primăvară-vară din 2017 și a provocat o reacție contradictorie: prețul său era de 4.000 de dolari, deși cumpărătorul IKEA x Off-White, așa cum a promis, va fi de câteva ori mai ieftin.
Acestea sunt doar două exemple din numeroasele colaborări care au văzut lumina în ultimul an. Casele de modă "colaborează" cu pictori de lungă durată și branduri de skate, branduri britanice cu mai mult de un secol și jumătate de istorie cu designeri din spațiul post-sovietic, companii de sport cu o varietate de celebrități. Înțelegem ce mărci au nevoie de colaborări astăzi, care beneficiază de ele și de ce haute couture a decis să împrumute popularitate de pe stradă.
Vă puteți imagina că Rihanna își petrece zilele lucrand la schițele liniei sale Fenty Puma? Este puțin probabil, având în vedere în special faptul că statutul său de icoană de stil modern este meritul stilistului Mel Ottenberg
Conceptul de colaborări la modă nu sa născut ieri. Prototipul lor poate fi luat în considerare, de exemplu, prin colaborarea dintre Elsa Schiaparelli și Salvador Dali în anii 1930 - rezultatul a fost o rochie legendară cu un model de homar bazat pe sculptura suprarealistă a artistului, o rochie a cărei imprimare a creat iluzia unei țesături rupte și o pălărie sub formă de pantof. Apropo, Dali nu a fost singurul care și-a lăsat amprenta în colecțiile Sciaparelli: Jean Cocteau a co-autorizat două modele produse simultan sub numele designerului italian - o haină de seară cu imaginea a doi sărutatori și o aplicație florală de volum și un set de sacou și fustă.
Astfel de proiecte de colaborare, așa cum le-am numi astăzi, păreau destul de ecologice: Schiaparelli sa rotit în cercurile de artă pariziană, a fost prietenos cu Dali și Cocteau (și, de asemenea, cu Francis Picabia, soția și ceilalți artiști) cazuri a fost totul pentru dragoste. Este imposibil să nu se vadă avantajele pentru ambele părți: Schiaparelli, nu designerul cel mai ingenios din punct de vedere al tăierii și formei, a avut ocazia să-i facă modelele mai interesante și mai atrăgătoare, iar artiștii să se realizeze în noua sferă (de exemplu Dali, prin crearea printul pentru iluzia "Tear Dress" a carnei sfâșiate, a dat o continuare a picturii sale "Necrophilia spring") și te face un fel de promo. Nimic?
În 1983, unul dintre headlinerii de modă americană, Roy Halston, a creat o colecție specială pentru magazinul JCPenney: cămăși cu arcuri, jumperi și rochii la un preț de digerat de 40 $ sau mai puțin. Acest format a fost o continuare logică a democratizării modului, care a început cu un deceniu mai devreme, dar a fost înaintea timpului său: publicul a acceptat colecția fără entuziasm, iar unul dintre cele mai mari magazine din SUA, Bergdorf Goodman, a eliminat complet modelele Halston de la vânzare, deoarece credea că astfel de lucruri la nivel de nivel de designer de nivel de lux. Va dura mai putin de 20 de ani inainte ca colaborarile cu marcile de pe piata de masa sa devina o practica cunoscuta pentru toti jucatorii din industrie - de la H & M si Topshop la Karl Lagerfeld si Maison Margiela. Din nou, nu are niciun sens să vorbim despre cauzele și consecințele unor astfel de "căsătorii inegale" - să ne uităm doar la modul în care începeau vânzările, de exemplu, ale colecției Balmain x H & M în întreaga lume.
În cele din urmă, al treilea exemplu de colaborări bazate pe moda este colaborarea cu mărcile de stele. Tendința a început să câștige impuls chiar și în zori de zero, când industria celebrităților sa transformat într-un fenomen pe scară largă, iar popularitatea a tot felul de spectacole de realitate a demonstrat că nu este deloc necesar să existe talent deosebit pentru a obține o armată de fani. Gloria însăși a devenit o monedă convertibilă, iar proiectele comune ale marcilor cu celebrități - un excelent instrument de publicitate care crește uneori vânzările. În următorii cincisprezece ani, colecțiile "create" de actrițe, cântăreți și cântăreți sau modele, împreună cu mărci de calibru foarte diferit, au devenit obișnuite pentru industria modei: Kanye West pentru A.P.C. și Louis Vuitton, Farrell Williams și adidas, Rihanna pentru Insula Râului și acum Puma, Chloe Sevigny pentru ceremonia de deschidere, Kate Moss și Beyoncé pentru Topshop, Jennifer Lopez și Zayn Malik pentru Giuseppe Zanotti - în cazul în care aceste proiecte se transformă în câțiva ani de avantaje solide reciproc avantajoase cooperare, restul rămân acțiuni unice.
Astăzi, nu numai companiile mari, care au milioane de bugete pentru taxele pentru staruri de oaspeți, sunt decise în colaborări de celebritate - de exemplu, Pamela Anderson și relativ tânărul brand francez Amélie Pichard au convenit pe baza dragostei lor față de eco-mode. Nu conteaza deloc daca celebritatile au un stil personal pe care il pot difuza prin colectie: adesea, functia lor este doar de a-si pune numele pe eticheta si de a promova proiectul prin intermediul retelelor sociale.
Sortimentul colecției Gigi Hadid pentru Tommy Hilfiger diferă de ceea ce oferă de obicei acest brand? Nu mai ales. Dar pentru Tommy Hilfiger aceasta este o șansă de a face o scădere suplimentară și de a face profituri impresionante - de exemplu, cele mai multe lucruri din colaborarea prezentată în sezonul primăvară-vară 2017 din Los Angeles au fost vândute aproape înaintea începerii spectacolului.
Iti poti imagina ca Rihanna isi petrece zilele lucrand la schitele liniei Fenty Puma? Este puțin probabil, având în vedere în special faptul că statutul său de icoană de stil modern este meritul stilistului Mel Ottenberg. Cu toate acestea, cine îi pasă de implicarea reală a stelei în colecția lansată sub numele ei?
Aceste trei modele de afaceri cheie sunt vectori în care subindustria colaborărilor la modă sa mișcat în ultimii 15-20 de ani și fiecare utilizează propria strategie de marketing. În cazul "modă plus artă", aceasta este o încercare de a comunica primul într-un statut mai semnificativ, echivalând-o formal cu categoria culturii înalte. Începând cu secolul al XX-lea, au fost făcute încercări de conectare ideologică a celor două poli, care au fost considerate opuse unui anumit punct (este suficient să amintim faimoasa rochie mondeniană de Yves Saint Laurent sau cazul fără precedent al timpului când revista Art din 1982 a plasat un model în rochie pe copertă Issey Miyake), dar a primit o direcție comercială la începutul secolului XXI. În 2001, Marc Jacobs, care de atunci era în calitate de director de creație al lui Louis Vuitton timp de patru ani, a anunțat o colaborare cu artistul Stephen Sprouse.
Jacobs se confruntă cu sarcina de a revigora moștenirea unei case de modă veche - saci și alte articole de piele - și o soluție strălucită a fost găsită de sine: să ofere Sprouse o decorare a celebrului Speedy și Neverfull cu graffiti-ul său de semnătură. Colecția, desigur, împrăștiată ca prăjiturile fierbinți. De atunci, colaborările cu artiștii au devenit o practică obișnuită pentru Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, frații Chapman sunt doar câțiva dintre figurile implicate) și alte case de lux îl urmează: Alexander McQueen și Damien Hirst, Prada și James Jean (și apoi - artiști latini-muraliști și Christoph Shemen), Gucci și Trevor Andrew, Dior și Anselm Reyle, antrenor și Gary Beisman și alții.
Apogeul poate fi numit recentul ediție limitată de Louis Vuitton și Jeff Koons, care include gentile de mână Mona Lisa ale lui Leonardo da Vinci, câmpul de grâu al lui Van Gogh cu copaci Cypress și alte replici ale unor lucrări de mare măiestrie - Gazing Ball “. Completată cu fitinguri metalice sub forma siglei LV și numele artiștilor menționați, Speedy a devenit un motiv pentru glumele, cel mai de succes dintre care: "Acum milenii vor crede că Rubens este un designer de genți de mână".
Fenomenul colaborărilor pe piața de masă cu mărcile de lux este extrem de ușor de înțeles: de când moda a început să se îndrepte spre democratizarea totală, pentru a maximiza profiturile, liniile de design disponibile publicului larg au devenit o mină de aur pentru ambele părți. Cumpărătorii au posibilitatea de a cumpăra lucruri asemănătoare cu cele pe care le-au visat, dar nu și-au putut permite, iar participanții direcți ai duetului - ocazia de a vinde fructele muncii lor în loturi imense și, în același timp, să obțină o mulțime de publicații în mass-media și în rețelele sociale.
În plus, acest tip de colaborare este astăzi un analog al strategiei de marketing care a câștigat popularitate în anii 1990, când casele de modă au început să producă parfumuri și linii cosmetice pentru a oferi publicului larg posibilitatea de a se familiariza cu marca (au fost motivate "astăzi ne vor cumpăra rujul și mâine - sac "). Faptul că colecția democratică Maison Margiela pentru H & M contrazice însăși esența mărcii belgiene, iar amprentele "sălbatice" ale lui Versace nu ar putea fi prezentate atunci când sunt tipărite pe vâscoză, puțini oameni se îngrijesc - cel mai important este că vă puteți lăuda cu un trofeu în instagram și cel puțin atingeți cerșetorii Olympus. Politica de colaborare cu celebritati este si mai transparenta: pentru a obtine renumitul HYIP si pentru a vinde colectia in mai putin de 15 minute, trebuie doar sa alegi ambasadorul potrivit - o stea cu o baza de fani mare si dedicata, care va fi gata sa cumpere cel putin hartie igienica aurita Aceasta înseamnă un nume bine-cunoscut.
Faptul că colecția democratică Maison Margiela pentru H & M contrazice însăși esența mărcii belgiene, iar amprentele "sălbatice" de la Versace arată nereprezentată atunci când sunt tipărite pe viscoză, puțini oameni se îngrijesc - principalul lucru este că vă puteți lăuda cu un trofeu inscripționat pe Instagram
Și totuși, cumpărătorul nu este la fel de ilizibil cum pare. Pentru consumatorul modern, nu este vorba atât de designul în sine, ci de povestea construită în jurul unei mărci sau a unei colecții, precum și de persoana care se află în spatele ei.
Să spunem că veniți la magazinul Uniqlo pentru linia U, nu doar pentru a cumpăra un jumper sau blugi de bază, ci pentru că vă place Christoph Lemar și estetica sa. Sau capacul din colecția Gigi Hadid x Tommy Hilfiger este vândut într-o chestiune de câteva minute, nu pentru că mii de băieți și fete au visat mereu de astfel de lucruri, dar nu au putut fi găsiți nicăieri, ci pentru că Hadid purta același capac. Esența fenomenului a fost bine formulată de unul dintre vorbitorii din articolul The Observer despre colaborările la modă: "Îl iubesc pe Gigi Hadid, dar Tommy Hilfiger nu este în mod deosebit atras de mine ca atare, dar înțeleg că acesta colaborează cu marca și asta mă motivează să cumpăr, pentru că Gigi este un exemplu care urmează să fie urmat. Astfel de proiecte îi încurajează pe oameni să cumpere lucruri pe care nici nu le-ar privi într-o situație diferită, pur și simplu din cauza numelui de pe etichetă ".
Boomul de colaborare în ultimul an și jumătate a crescut doar: vedem cooperarea dintre mărcile aparținând atât categoriei de prețuri, cât și celor care se află la capătul opus al spectrului. Există multe exemple similare din trecut: în anul 2012, brandul britanic Skate a făcut o colaborare cu brandul sportiv Umbro, în 2008 Acne Studios a lansat o colecție comună cu Lanvin (uniunea a durat trei ani), Carhartt și A.P.C. au lucrat împreună în 2010 Dar nu am văzut niciodată un astfel de aflux masiv de brand-uri de format "brand-brand": Missoni și Converse, J.W.Anderson și Convers, Louis Vuitton și Supreme, Gosha Rubchinsky și adidas, Burberry și Fila.
Unul dintre primele impulsuri la această tendință a fost Demna Gvasalia: colecția 2017 Spring-Summer Vetements a constat în totalitate din mini-colaborări cu optsprezece branduri, printre care Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik și Canada Goose. De fapt, Gvasalia nu a trebuit nici măcar să inventeze ceva fundamental nou - el a luat pur și simplu ca bază modelele iconice ale anumitor mărci și le-a modificat puțin. Din punct de vedere formal, acest lucru nu este plagiat: colecția a fost inițial declarată oficial ca o colaborare. Acest caz este o metaforă a tot ceea ce se întâmplă în moda modernă și în domeniul designului de modă: principiul repetiției nesfârșite a modelelor și stilurilor existente, care nu are nici un sens să fie văl. De ce să veniți cu un nou model de pungă, dacă îl puteți repara doar într-o culoare strălucitoare, lipind un logo țipător?
Există un alt motiv pentru o astfel de cooperare. Marcile de mult timp nu apeleaza la o anumita audienta, iar moda a incetat sa fie exclusiva in esenta ei. Astăzi, tipul care îl poate permite lui Louis Vuitton nu ar fi în minte să cumpere o jachetă bombardieră din colaborarea unei case de modă cu un brand de skate, iar băieții care se îmbrăcă în Supreme de la cap până în picioare, datorită colecției comune, la rândul lor, pot fi interesați de Louis Vuitton.
Fetele ale căror mame poartă Missoni vor prefera adidașii decorați cu o amprentă de zig-zag, pentru că acest simbol al mărcii le leagă emoțional de ceva semnificativ, dar eșarfa Missoni nu pare destul de modernă pentru ei. Pentru fanii Gosha din Rusia, colaborarea cu Gosha Rubchinsky este o șansă pentru un al doilea vânt: dacă pentru fanii Gosha să cumpere un tricou cu logo-ul popular în anii 1990, este o chestiune de onoare, apoi căutătorii mai puțin capricioși (sau bogați) ai HYIP pot cu același succes Cumpărați un tricou original Fila.
În cursul anului trecut, adidas a colaborat de două ori cu același Gosha - partenerul oficial al Cupei Mondiale, ale cărui finale, după cum știm, vor avea loc anul viitor în Rusia. Merită explicat faptul că pentru un brand sport german, interacțiunea cu unul dintre designerii cei mai discutate și mai populare printre tineri este o promovare extrem de reușită? Și, deși colaborarea designerului cu Burberry, prezentată la St. Petersburg ca parte a ultimei colecții, părea mult mai puțin evidente filistinilor (de exemplu, care este motivul pentru care casa de modă britanică să ia parte la astfel de inițiative), răspunsul se află, de asemenea, la suprafață.
Profitul companiei continuă să scadă, inclusiv în Rusia, iar strategia aleasă de Christopher Bailey pentru postul de director al creației, Christopher Bailey, când vine vorba de post, de a atrage mileniile prin comunicarea social media, nu mai funcționează la fel de eficient ca înainte. Modul de ieșire din criză, evident, pare a fi liderul unei colaborări cu un designer de modă pentru tineret, al cărui nume suna din fiecare publicație online. În același timp, colecția este făcută cât mai clară posibil pentru o audiență largă, iar referința principală este o celulă bej-negru marcată - un cod vizual pe care Burberry îl citește instantaneu în Rusia (amuzant că, la începutul anilor 2000, când marca și-a pus sarcina de a- - din cauza popularității excesive a fanilor de fotbal și a imaginii chavs, a fost celula care a devenit un obstacol pentru echipa de design). Ca rezultat, toți participanții primesc un profit.
Este greu de așteptat ca popularitatea colaborărilor să scadă în viitorul apropiat - în cazul în care compania suedeză de producție de mobilier decide să intre în arena de modă, colaborând cu un designer popular care a devenit invitat special la expoziția Pitti Uomo, cum rămâne cu sindicatele de modă tradiționale? Mărcile de colaborare reprezintă o modalitate ușoară de a face bani, pentru consumatori este o oportunitate de a vă apropia de steaua preferată sau de a obține geanta Alessandro Michele pentru 150 de dolari, în loc de 1500 de dolari, sau doar să sarăți în tren cumpărând un lucru din colaborarea aclamată. Deci, toată lumea este fericită - merită să se plângă?
poze: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Fotbal Adidas x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
