Femvertizarea modei: Ce e în neregulă cu publicitatea feministă
Timp de aproape o săptămână, rețelele sociale au discutat Versiunea rusă a campaniei publicitare a lui Reebok intitulată # Nykakiyeramki și sloganul său cheie: "Mișcați acul aprobării unui bărbat pe fața omului". Conceput ca un manifest feminist, publicitatea a dezonorat utilizatorii: cineva ia cerut lui Reebok agresivitate și lipsă de respect față de bărbați, alții, dimpotrivă, părea că în el era prea puțin feminism - campania inițială nu are legătură cu sexul, ci cu voința femeilor. Mark Reebok a prezis o prăbușire a vânzărilor - însă în practică acestea au crescut doar.
Publicitatea adresată femeilor, așa-numita femming, în ultimii ani a fost unul dintre cele mai populare instrumente de promovare a mărcilor din lume - este logic că ei sunt, de asemenea, atașați de această tendință în Rusia. Spunem cum a început să se trateze femeile mai respectuos în publicitate - și ce pericol există în același timp cu moda feverizantă.
alexander savina
De la umilire la împuternicire
Acum trei ani, "Lions Cannes" au prezentat un videoclip al agenției de publicitate Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Femeile nu sunt lucruri") cu o parodie greoaie a clișeelor sexiste adoptate în industrie. Una dintre eroine a ținut un poster cu sloganul "Îmi place să fac sandwich-uri" (într-o reclamă pentru Burger King, o femeie deschide gura să mănânce un sandviș gigant) "Îmi place când un om miroase ca un vagin", a spus o altă eroină, referindu-se la publicitatea parfumului masculin Tom Ford, unde o sticlă de parfum este plasată între picioarele unei femei goale. La final, era o cerere: "Eu sunt mama, fiica, sora, colegul sau șeful dvs. Nu vorbiți așa cu mine".
Timp de decenii, piața publicității a văzut cu adevărat un corp gol sau un obiect sexual într-o femeie. Odată cu creșterea emancipării, o astfel de atitudine condescendentă a fost motivul nu numai pentru critici, ci și pentru calculul pierderilor financiare: sa dovedit că piața, încercând să crească venitul, ofensează sau ignoră publicul imens de sex feminin, care face achiziții. Potrivit lui Dhanushi Sivaggi, vicepreședinte al departamentului de publicare și marketing pentru XO Group Inc., o femeie ia decizia privind achizițiile în 70-80% din cazuri în cupluri. Este o femeie care, în mod tradițional, are grijă de copii și de rudele în vârstă, adică se ocupă de chestiunile economice - și asta înseamnă că deciziile vin adesea de la ei, chiar dacă omul aduce venitul principal sau întregul venit al familiei.
"Aspectul masculin" în producția de publicitate se datorează parțial disparității de gen. Potrivit organizației "Mișcarea de 3%", doar 11% din directorii creativi din domeniu sunt femei. Când organizația pentru drepturile omului tocmai a început să lucreze, cota era chiar mai mică - 3%. Cei care reușesc încă să câștige un loc în afaceri se confruntă adesea cu discriminare (un sfert dintre femeile chestionate de Mișcarea de 3% au spus despre acest lucru). Toate acestea se reflectă în produs: "Atunci când publicitatea este creată prin prisma" masculină ", produsul este părtinitor, un singur punct de vedere este vizibil", spune Jean Bettany, director executiv executiv al agenției DDB.
Publicitate "Beeline 4G" "Buffering"
Acest lucru nu a putut continua pentru totdeauna - agenții de publicitate au întrebat în cele din urmă exact cum vorbesc cu publicul. In 1995, Nike a lansat filmul "Daca ma lasi sa ma joci", unde fetele ii conving pe parinti sa le ofere ocazia de a juca sport, citand datele cercetarii despre beneficiile sale - de la o probabilitate mai mica de cancer mamar inainte de a reduce numarul sarcinilor nedorite. "Facem apel la părinți, dorim să le spunem că sportul pentru fete nu este mai puțin important decât pentru băieți", a spus purtătorul de cuvânt al Nike, Vizhir Corps. "Dacă vrei ca fiica ta să crească puternic din punct de vedere fizic și emoțional, sportul te va ajuta “.
Dar începutul epocii publicității, axat pe femei și respectarea acestora, este încă considerat a fi 2004, când Dove a lansat faimoasa campanie "Real Beauty". Marca a început cu o expoziție care a inclus activitatea a 67 de femei, iar de atunci campaniile publicitare bazate pe combaterea standardelor de frumusețe și a nesiguranței femeilor în sine au reușit să devină cartea ei de vizită. De exemplu, în 2006, a fost lansat videoclipul "Evolution" dedicat modului în care sunt create campaniile publicitare (modelarea și modelarea unui model, retușarea ușoară și intensivă - toate acestea seamănă puțin cu "frumusețea naturală") și modul în care acestea afectează sentimentul nostru de sine și de percepție. care poate fi considerat frumos. Anunțul a primit Marele Premiu al Festivalului Lions de la Cannes și a devenit viral - pe cât posibil, pentru a considera virale ceea ce a apărut înainte de distribuția largă a rețelelor sociale.
În 2013, marca a lansat un alt experiment de film. Mai multe femei au fost rugate să le spună artistului, specializat în compilarea identităților, cum arată - și a pictat portretele lor conform descrierii, fără să le vadă. Apoi femeile au fost rugate să le spună cum arătau partenerii lor pe scenă - așa că și el va desena un portret conform descrierii. Atunci când se compară portretele, se dovedește că femeile se percep mult mai critic decât altele - și se concentrează pe "deficiențe", trăsături pe care altele nu le consideră "rele" și cărora nu li se acordă atenție deloc. "Potrivit statisticilor, doar 4% dintre femeile din lume sunt increzatoare. Am decis să facem ceva care să ajute restul de 96%", a declarat Anselmo Ramos, vicepreședinte și director de creație al Ogilvy Brazilia, care a creat videoclipul.
Nike "Dacă mă lași să joc" Publicitate
În urma lui Dove, ideea de împuternicire a fost luată de alte branduri. De exemplu, în 2013, Pantene a vorbit despre etichetele sexistice care sunt atașate femeilor: în cazul în care un bărbat este numit "persistent", o femeie va fi considerată "impudentă". Un an mai târziu, a apărut filmul "Ne pare rău", atrăgând atenția asupra faptului că femeile îmi cer scuze tot timpul - chiar și în situațiile în care propriile granițe sunt încălcate. În cele din urmă, în 2014, Always #LikeAGirl, videoclipul legendar Always, a apărut pe Super Bowl, cerând o regândire a expresiei "ca o fată": "De ce nu alergați ca o fată înseamnă a câștiga o cursă?"
În 2014, mass-media SheKnows a inventat un termen separat pentru astfel de strategii - "femvirtising" ("femvertising", de la "female" și "advertise"). Acest lucru, desigur, nu este vorba despre un film, al cărui public țintă este femeie, ci despre un anumit tip de publicitate: ideea că femeile merită mai mult este centrală, iar produsul în sine nu are adesea nici o legătură cu complotul și poate apărea doar în final. De exemplu, publicitatea Pantene despre obișnuința de a-și cere scuze la sfârșitul timpului solicită "Fii tare și strălucitor", evident, având în vedere și efectul produselor de păr, iar #LikeAGirl se reflectă asupra a ceea ce înseamnă să fii femeie și o fată în general, dar nu despre tampoane.
Un an mai târziu, fenomenul a devenit atât de mare încât SheKnows a lansat anual premiile Femversiting - în cursul mai multor ani, aproximativ trei sute de mărci, mărci și agenții de publicitate au depus cereri de participare. De la an la an, sondajele laudă Întotdeauna, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armor și P & G. Creatorii premiului afirmă că femvortingul funcționează: în 2014, jumătate din cele 628 de femei intervievate de aceștia au declarat că au cumpărat produsele mărcii, deoarece le place femeilor în publicitatea lor. Publicitatea care apelează cu respect la femei și îi încurajează să se simtă mai puternică și mai îndrăzneață este adesea benefică pentru marca în sine. Cele mai vii exemple sunt Dove și Nike: în 2014, veniturile primului au crescut de la 2,5 până la 4 miliarde de dolari, iar venitul trimestrial al celui de-al doilea a crescut cu 15%, în mare parte deoarece marca solicită în mod special publicului feminin. Chiar și publicitatea rusă Reebok, care a fost percepută ambiguu, a ridicat marca vânzărilor: magazinul online Ozon a raportat că Reebok a cumpărat bunuri cu 20% mai mult în perioada 8-10 februarie, iar retailerul Lamoda a anunțat o creștere a cererii pentru articole sportive în general, inclusiv Reebok a crescut cel mai mult - cu 57%.
Feminismul pentru export
Cu cât se face publicitatea feministă mai populară, cu atât sunt mai slabe punctele sale de vedere - acum atât feministele, cât și specialiștii în publicitate critică "vânzarea de împuterniciri" și există multe motive pentru aceasta. Atitudinea pe termen lung a corporațiilor care oferă bunuri și servicii unui public feminin este dificil de luat în considerare ceva plăcut: de ani de zile, plasarea pe piață a produselor pentru femei a fost bazată pe manipularea temerilor, pe apelurile de a cumpăra ceva pentru a plăcea bărbaților și promite să scape de problemele pe care le- (un exemplu viu este întreaga industrie pentru lupta împotriva celulitei în industria frumuseții).
Nu este greu de ghicit faptul că popularitatea noului feminism este extrem de neprofitabilă: trebuie doar să se adapteze la cererea publică actuală pentru a rămâne pe linia de plutire pe o piață liberă. Strategiile de utilizare a temei egalității necesită ingeniozitate: de exemplu, chiar înainte de epoca Internetului, țigările s-au transformat într-un simbol al emancipării.
Creatorul Bitch Media, Andy Zaisler, în cartea ei "Am fost feministi odata: de la Riot Grrrl la CoverGirl ©," The Movement "amintește că, dacă schema standard de atragere a femeilor la cumpărături ar fi salvarea unui potențial client din nesiguranța pe care o Creat anterior de mărcile în sine, bunurile de consum pentru "noua femeie", cu apariția mișcării femeilor, au fost prezentate de publicitate ca cale către autonomie.
Publicitate Dove "Evolution"
Critica principală a marketingului "feminin" este aceea că simplifică și devaluează ideile mișcării femeilor: pe de o parte feminismul pop contribuie la principiul "egalității" pe scară largă, pe de altă parte, reduce în mod inevitabil ordinea de zi într-o listă de articole care nu irită și sperie audiență. Există un cuvânt de adevăr în sloganul flirant al lui Dior "Noi ar trebui să fim toți feminini" sau este o momeală comercială replicată de vedetele pop? În cazul în care inscripția "feministă" pe tricouri se vinde bine, cum putem scăpa din tragedia unei fabrici de confecții din Bangladesh, de unde au provenit? Cât de relevantă este fată din Orientul Mijlociu în hijab, care face disecții pe un skateboard în videoclipul Nike, dacă în regiunea pentru care se face publicitate, an după an, nivelul violenței bazate pe gen este fixat? Care este publicitatea "feministă" a mărcilor sportive, în cazul în care ambasadorii lor nu joacă sport, iar sportivii adevărați rămân de multe ori în spatele tabloului de turnare?
Marketerul Katie Martell nu se oboseste repetand faptul ca "marketingul bun se bazeaza pe adevar". Și oferă campanii de testare pentru simularea performanțelor pentru drepturile femeii. Cereți mărcii opt întrebări simple, spune marketingul: de exemplu, "Există femei în conducerea companiei?" sau "Compania respectă principiul includerii atunci când angajează angajați?". Marcile sunt obligate sa impartaseasca valorile pe care le desemneaza sloganuri de publicitate, in practica proprie, spune Martell - altfel, totul se va dovedi a fi "o iluzie a progresului".
Oponenții de femvertizare, apropo, le place să reamintească brandurilor despre modul în care s-au comportat înainte de "moda pentru egalitate". Nu cu mult timp în urmă, campania de publicitate Gillette a provocat un val de indignare - o serie de scene despre inadmisibilitatea hărțuirii, hărțuirii și masculinității agresive au fost efectuate doar în genul femvertising. Companiile au arătat că ea a fost cea care timp de mulți ani a adus același "machoism" într-un om pentru vânzarea de spumă de ras, și a cerut picioarele perfect netede de la femei pentru a promova Gillette Venus.
Publicitate întotdeauna # LikeAGirl
Mai mult decât atât, spun criticii, brandurile reușesc să flirteze cu agenda femeilor cu o singură mână, iar cu cealaltă să promoveze "canoanele frumuseții". Este permisă îndemnarea femeilor să-și ceară scuze mai puțin în videoclipul memorabil Pantene, continuând să-i vândă toate aceleași mijloace pentru urmărirea aspectului perfect? Merită mândru de succesul brandului Unilever, care integrează în mod inteligent ideile de corporalitate pozitivă în publicitate, dacă doar 2% din materialele promoționale ale exploatației (mai mult de o duzină de branduri sunt incluse în ea - printre care Ahe, Sunsilk, Timotei și alții) arată femeile nu prin prisma convingerilor sexiste?
Toate aceste întrebări sunt pe deplin justificate. Relațiile dintre branduri și clienți nu sunt încă lipsite de ipocrizie, există numeroase pretenții etice față de corporații și industrii, iar conversația facilă, principală despre drepturile femeilor a primit deja numele ironic "feminism pozitiv" ("feminism pozitiv"). Dar dorim ca sloganurile de pe tricouri să dispară cu totul, în timp ce publicitatea continuă să reproducă stereotipurile dăunătoare, doar pentru a nu fi acuzat de feminism ersatz? Ar trebui să negăm faptul că cultura pop în cazul ideilor de egalitate se dovedește a fi o bucată de cuvânt, iar celebrități și reprezentanți ai mărcilor sunt susținători ai agendei? În anul următor, drepturile femeilor sunt cu siguranță la vârful popularității - și această cerere oferă oportunități ample de dialog.
poze: porumbel
