Adevărul gol: De ce sexul nu mai vinde
8 februarie, New York Fashion Week.Cel mai așteptat spectacol de sezon este colecția de debut a lui Raf Simons ca noul director de creatie Calvin Klein. Modelele ajung la podium, atât bărbați, cât și femei, în îmbrăcăminte aproape identice: pantaloni strâni, drepți, cămăși fixați sub gât, haină perfect adaptată. La un moment dat, apar un băiat și o fată, îmbrăcați în pulovere identice cu inserții transparente de sifon, prin care strălucesc sânii goi. Acest fapt nu este deloc surprinzător (din fericire, mulți din vremea noastră nu mai este surprinzător să aibă un mamelon gol), ci faptul că în ambele cazuri nu există nici un indiciu al exploatării sexualității. Scopul designerului nu a fost o provocare, ci o demonstrație clară: sexul de astăzi nu este în niciun caz principalul instrument de marketing de modă.
Este demn de remarcat că, la un moment dat, Calvin Klein a tradus activ ideea de "sex vinde". Întreprinzătorul Klein a văzut în timp că PR scandalos a fost un PR eficient și a început să filmeze campanii publicitare cu un minor, Brooke Shields, îmbrăcat în jumătate și uneori complet gol, Kate Moss și Mark Wahlberg și alte viziuni sincer provocatoare. Klein a fost acuzat în repetate rânduri de promovarea pornografiei infantile, în special după campania de publicitate din 1995, filmată de Stephen Meisel. Apoi, designerii au fost chemați la răspundere de către conducătorii comunității catolice și Asociația Americană a Famililor.
Vectorul oferit de Klein a fost rapid preluat de către noul director de creație Gucci Tom Ford. Dar dacă în cazul primelor imagini sexuale au fost prezentate ca o metaforă a pubertății, atunci Ford a dat startul unei strategii de marketing mult mai asertive. Pentru a scoate marca italiană din stagnare, a luat tehnica pe care Klein a făcut-o și la adus la absolut. În campaniile de publicitate ale casei de modă, se vede un model al lui Carmen Cass cu litera G, în fața căreia un tip e în genunchi sau două modele care prezintă ca și cum ar fi să-i facă dragoste cu camera. Gucci a devenit sinonimă cu sexualitatea agresivă și acest salt nu numai că a adus companiei un profit uriaș (până în 2004, când Ford a părăsit marca, Gucci a fost evaluată la 10 miliarde de dolari), dar a servit drept exemplu și altora.
Flirtul cu tema sexului nu este, desigur, nou: amintiți cel puțin pantalonii de latex și tricourile tăiate pe piept, care în anii 1970 au fost făcute de Vivienne Westwood sau Thierry Mugler, toate ale căror lucrări au fost construite pe ideea unui fetiș. Dar în anii 1990, sexul în publicitate și cultura pop a încetat să mai fie considerat o modalitate de provocare marginală și a început să lucreze pentru mase.
Schema este simplă: o marcă lansează o campanie super provocatoare despre care toată lumea începe să vorbească - într-un context pozitiv sau negativ, nu contează. Publicarea mărcii este în creștere, și chiar și cei care nu sunt deosebit de interesați de vicisitudinile industriei de modă, în domeniul de vedere, prezintă imaginea corectă. În cele din urmă, cumpărătorul renunță: dorește să se alăture imaginii pe care brandul o promovează și merge la magazin să cumpere, dacă nu o pungă, atunci cel puțin parfum sau ruj. Cele mai multe motive pentru discutarea numelui pe care l-ați dat, cu cât evaluarea dvs. a fost mai mare - după cum spune expresia obișnuită, "nu există un PR rău".
Această tehnică a funcționat la zero. Am moștenit o înregistrare neechivocă a campaniei lui Calvin Klein din 2004 cu Natalia Vodianova, precum și povestea scandaloasă a Madonnei în filmarea lui Louis Vuitton din 2009 sau campania publicitară D & G Spring-Summer 2007, care nu a fost fără motiv numită "viol de grup". Cu toate acestea, în timp, a devenit clar faptul că campaniile de marketing care au fost elaborate de-a lungul anilor nu mai funcționează.
Pentru prima dată, au vorbit despre desexualizarea publicității la modă cu câțiva ani în urmă, deși starea de spirit corespunzătoare a apărut mult mai devreme. Cu un an înainte, Alexander Wang a lansat prima campanie de publicitate pentru linia lui denim, folosind modelul nud Anna Evers ca personaj principal. Se pare că tânărul designer a urmat toate preceptele lui Klein: blugi, între care și corpul modelului "nimic nu este", provocatoare prezintă, o expresie facială caracteristică. Doar acum, "treizeci de ani mai târziu", o abordare atât de simplă nu pare a fi foarte relevantă.
Dacă la începutul anilor '90 o demonstrație publică a corpurilor goi a provocat o indignare echitabilă în rândul adulților și un interes logic în rândul adolescenților, în 2010, atunci când sexul a devenit o parte obișnuită a culturii populare, o fotografie a unei mâini aruncate în pantaloni arată ca o modalitate simplă de a face bani. Acest lucru a fost înțeles chiar și de creatorii calendarului Pirelli, care, timp de câteva decenii, a prioritat erotica convențională. Eliberarea din 2016 a fost izbitor de diferită de tot ceea ce compania a făcut înainte: nici o obiectificare sexuală a femeilor - majoritatea eroinelor au fost complet descrise complet îmbrăcate. Faptul că Pirelli, care a făcut milioane pentru exploatarea principiului "sexului de vânzare", a decis o astfel de schimbare bruscă a conceptului, sugerează că se produc schimburi tectonice.
Rata de publicitate sa schimbat - în mare parte deoarece cumpărătorii s-au schimbat. Într-un articol din WWD despre desexualizarea publicității de modă, psihologul Keith Yarrow spune: "Millennialii sunt mult mai casual despre sex - nu doresc să se uite în mod deliberat de sexy, îi plac imaginile calm și relaxat". Au încetat să acorde atenție sexului - acum este mai degrabă un plus plăcut pentru alte îngrijorări de zi cu zi. Poate că valoarea sa contravine și faptului că noua generație are acces ușor la tot ce a fost interzis de moralitatea publică: de zi cu zi vedem sex în videoclipuri muzicale, filme și pe Internet.
Vara trecuta, The Independent a lansat un articol care a spus ca generatia Y este prima in istorie care face sex de cateva ori mai putin decat parintii, fiind la aceeasi varsta. Motivul pentru aceasta este o situație mondială instabilă: suntem constant sub stres, trebuie să lucrăm mai multe ore, pentru a nu pierde o sursă stabilă de venituri. Disponibilitatea jucăriilor porno și sexuale online a schimbat status quo-ul: pentru a satisface dorința sexuală, nu mai este necesar să căutați un contact cu o persoană - acest lucru se poate face singur.
De îndată ce sexul a început să fie perceput ca ceva obișnuit, a încetat să mai fie interesant și, prin urmare, a devenit ineficient să se folosească imagini cu o înclinare erotică. Ele au fost înlocuite cu subiecte mai presante, cum ar fi probleme sociale acute. Deci, feminismul a fost deja luat pe un creion de către Dior, Nike (cea mai recentă reclama lansată de companie este cea mai bună dovadă a acestui fapt) și Prabal Gurung. Ideea că o femeie este mai importantă pentru a se simți ca atare, pentru a-și construi o carieră și a fi puternică și independentă și care nu servește drept obiect al dorinței, construiește vizibilitatea unor astfel de mărci ca, de exemplu, Céline, The Row și Lemaire. Cu alte cuvinte, sexualitatea a încetat să mai fie un motor de vânzări, iar brandurile trebuie să caute noi modalități de a comunica cu publicul.
Chiar și imaginile lui Kim Kardashian și Kylie Jenner - figuri importante ale culturii popuale moderne - în comparație cu, de exemplu, imaginile din campaniile odioase ale Apparel-ului american nu provoacă indignare. Există mărci precum Balmain sau Roberto Cavalli, care până în prezent au avut mai multe în comun cu anul 2006 decât cu 2016. Dar uitați-vă la campaniile lor de publicitate proaspete: deși nu refuză senzualitatea și sexualitatea ca parte a ADN-ului lor, dar acum nu strigă, ci amintesc ocazional.
Potrivit autorilor articolului despre Legea modei, sexul va fi întotdeauna vândut. De fapt, el nu a dispărut complet din publicitatea mărcilor de modă, doar prezentarea era diferită: mai puțin agresivă și mai simplă, mai puțin artificată și pusă în scenă. Luați cel puțin ultima ediție a Playboy, care publică din nou imagini cu femei goale. În 2017, editorii au plasat pe copertă un model fără breșe, dar imaginea lui nu are nimic de-a face cu un erotic hiperbolic de acum zece ani.
Prima campanie de publicitate a lui Calvin Klein, creată sub îndrumarea creativă a lui Raf Simons, nu este, de asemenea, absolut asexuală: în imaginile tinerilor care prezintă doar în blugi sau pantaloni scurți doar pe fundalul operelor de artă contemporană, senzualitatea nu este mai mică decât fotografiile scandaloase din anii 1990 . Cu toate acestea, sexualitatea lor nu este adusă în prim-plan: imaginea sexului în cultura popă astăzi pare mult mai umană și mai adevărată. Cumpărătorul modern nu dorește ca brandurile să se bazeze exclusiv pe reflexele sale necondiționate - de aici este important să conectăm instrumente mult mai complexe.
poze: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
