Mamă, tată, eu: Cum vindem imaginea unei familii ideale
Cuplu fericit și doi dintre copiii lor blonzi fermecători - așa arată o fotografie tipică Instagram a lui Amber Fillerap Clark. Amber este autorul blogului Barefoot Blonde, în care vorbește despre viața ei și oferă sfaturi despre stil și îngrijire personală. Instagram Ember - continuarea blogului, contul are mai mult de un milion de abonați. Amber face un stil complicat și este întotdeauna perfect confecționat, copiii ei - un băiat și o fată - în imagini râd de bucurie sau de somn liniștit; împreună cu soțul ei David călătoresc foarte mult și iau întotdeauna copii cu ei - se pare că așa arată cum arată o familie ideală în opinia noastră.
Discutăm din ce în ce mai mult despre combaterea standardelor de frumusețe și a rolurilor tradiționale de gen, iar relațiile heterosexuale monogame au încetat de mult să fie singura opțiune a normei. Dar când vine vorba de ideal, se pare că de la mijlocul secolului trecut nimic nu sa schimbat. În mass-media, în publicitate și în rețelele sociale, vedem aceeași imagine a familiei nucleare: o pereche frumoasă de părinți cu un tip de aspect nordic și copiii lor educați și zâmbitori.
O scurtă privire asupra mamei bine cunoscute a bloggerilor cu sute de mii de abonați confirmă această idee: popularitatea vine în principal la persoanele cu același tip de apariție și același stil de viață - de la Angie Kaiser, mama lui Little Meyhem (acesta este un pseudonim al fetei) o colecție de capsule pentru J.Crew și familia în continuă călătorie a lui Courtney Adamo, mama a două fiice Ilana Wiles și co-fondatorul revistei mamă James Kissinsky-McCoy, care are patru copii.
Aceeași situație există și în cazul bloggerilor YouTube care spun despre viața familiei: conturile de milioane plus ale SHAYTARDS, SACCONEJOLYs și Eh Bee Family aparțin familiilor foarte asemănătoare. Deși, desigur, există excepții - de exemplu, bloggerul din California Joy Cho, creatorul mărcii de stil Oh Joy !, care include un blog, o pagină pe Facebook și un canal YouTube cu tutoriale video. Instagramul lui Joy are doar 300.000 de abonați, dar a reușit să obțină un succes incredibil pe Pinterest: aproape 13 milioane de persoane i-au subscris. Sau bloggerul de frumusețe Judy, al cărui canal YouTube are peste un milion de abonați: un videoclip care arată cum a mers nașterea ei, peste doi ani, au vizionat mai mult de 18 milioane de persoane.
Rețelele sociale au fost create pentru a împărtăși momente din viața lor cu prietenii, așa că, atunci când privim în contul altcuiva, avem impresia că vedem viața de zi cu zi a unei alte persoane și a familiei sale, așa cum sunt cu adevărat. În realitate, totul este mult mai complicat: în contul lui Amber Fillerap Clark, de exemplu, există numeroase imagini din călătorii, dar nu există fotografii înainte de sărbători și luate în timpul zborurilor transatlantice lungi cu copii - cu excepția unei autoie de la aeroport sau a unei fotografii cu bagaje. Blogurile populare în stilul stilului de viață pe care le-am folosit pentru a le percepe ca albume foto amatori sunt de multe ori o activitate deplină a autorilor lor. Nu există nimic condamnabil în acest sens - la fel ca în cazul oricăror alte rețele sociale, principalul lucru este să puteți percepe critic ceea ce vedeți.
Instagram bloggeri adesea promovează produse și servicii, împreună cu ei în mod conștient sau inconștient de a promova imaginea de familie și un anumit stil de viață - lucru ideal este înglobat în povestea vieții unei familii ideale. De exemplu, bloggerul instagram rus Lena Koshkina, fotograf și mama a trei fiice, se comportă astfel: în legendele fotografiilor copiilor, numele mărcilor de cărucioare, lenjerie de pat și îmbrăcăminte clipește din când în când. Acest lucru poate fi văzut în instagramul fondatorului din Ierusalim, Tanya Lieberman: fotografii de bijuterii pe care le vând, intercalate cu poze ale celor trei copii ai săi.
Imaginea unei familii ideale, la fel ca acum o jumătate de secol, încă atrage și ajută să vândă bunuri și servicii, de aceea imaginea familiei tradiționale este atât de des folosită în reclame. În Rusia, cu ajutorul ei, produsele sunt adesea publicate (se crede că mâncarea împreună este cea mai "activitate familială"): maioneza, ciocolată, iaurt, condimente și chiar gata preparate. În același timp, în diferite reclame apar aceleași personaje: cu părul deschis și cel mai adesea cu părul părului, mai puțin frecvent - cu părul întunecat, dar întotdeauna cu un zâmbet perfect. Foarte des, personajele videoclipului sunt reprezentate de o familie "tradițională" crescută în tradițiile satului sau sovietice, în care există mai mulți copii și o bunică iubită.
În familia ideală de televiziune, rolurile sunt, de asemenea, distribuite în mod tradițional: femeile sunt angajate în curățarea, gătitul și îngrijirea copiilor, bărbații nu gătesc nimic mai dificil decât cârnații, iar dacă aceștia se ocupă de treburile casnice, atunci acestea nu reușesc (deși uneori ajută femeile în secret și se plătesc Aceasta este o doză dublă de recunoștință). Publicitatea alimentelor pentru copii "Frutonyan", concepută atât pentru mame cât și pentru tați, este una dintre puținele excepții. Publicitatea sexuală din anii 60 pare să fie ceva din trecutul îndepărtat - dar industria modernă de publicitate din Rusia este atât de departe de aceste principii?
Această problemă există nu numai în Rusia. Recent, Unilever a promis să abandoneze stereotipurile sexiste în publicitate: în conformitate cu studiul lor, 40% dintre femei nu se identifică cu ceea ce văd în reclame. Modificările nu vin repede, dar este evident că a sosit momentul: de exemplu, marca Unilever Knorr și-a schimbat deja strategia - în reclamele sale, acum nu este mama și fiica care se pregătesc, ci tatăl și fiul adult.
Distribuția rolurilor de gen este doar o parte a problemei. În cele mai multe reclame, este încă reprezentat un singur tip de familie - un cuplu heterosexual de aspect european cu un nivel mediu de bogăție. Unii agenți de publicitate încearcă să schimbe situația: supele Campbell, de exemplu, au lansat o campanie ironică dedicată familiilor "reale" și a vieții de familie "reale". Eroii din seria de videoclipuri, printre altele, au fost un cuplu de același sex cu un copil, o familie din America Latină și o familie americană de origine asiatică. Videoclipul cu un cuplu de același sex a provocat simultan un val de aprobare și o reacție puternică negativă: grupul conservator One Million Moms se opune publicității și chiar a cerut boicotarea produselor lui Campbell.
Acesta nu este singurul caz de homofobie asociat industriei de publicitate: Guido Barilla, președinte al companiei italiene Barilla din Italia, a declarat în mod explicit în 2013 că în publicitatea mărcii apar numai familii "tradiționale" și dacă clienții sunt nemulțumiți de aceasta paste. Ulterior, compania a promis să facă publicitatea mai incluzivă și mai diversă, iar Guido Barilla sa întâlnit cu activiști pentru drepturile homosexualilor. În acest context, publicitatea firmei italiene Findus, care produce produse semifinite, se evidențiază în special: în fiul ei la masă, ca în momente când admite mamei că este homosexual, iar mama o ia destul de calm - un exemplu care merită adoptat.
O altă problemă a publicității care vizează un public de familie este, cu rare excepții, că nu există o diversitate rasială în ea. Ceeristul Cheerios în 2013 a lansat o reclamă cu un cuplu interrasial și, deși publicul a perceput pozitiv videoclipul, din cauza numărului mare de comentarii rasiste pe YouTube, producătorii au decis să dezactiveze comentariile privind videoclipul. Cu o situație similară, dar deja pe Twitter, marca Old Navy a intrat, plasând un anunț pentru un cuplu interracial. Este chiar mai dificil să vezi persoanele cu dizabilități în publicitate, deși există excepții rare: compania americană bancară Wells Fargo, de exemplu, a lansat un videoclip în care un cuplu de același sex decide să adopte o fată surdă.
Rezultatul este un cerc vicios: agenții de publicitate nu oferă cumpărătorilor o imagine nouă, deoarece cred că nu sunt pregătiți pentru schimbare, iar cumpărătorii sunt din ce în ce mai obișnuiți cu familiile stereotipice și standardizate și nu observă amploarea problemei. De aceea este prea devreme să vorbim despre schimbări serioase: reclamele cu eroi diferiți de standardele general acceptate sunt discutate în mod activ tocmai pentru că sunt încorporate într-un context uniform și sunt încă percepute ca o excepție de la reguli și nu ca o regulă. La televiziunea rusească, un cuplu căsătorit de diferite naționalități poate fi văzut doar în sitcom-uri precum "The Last of Magikyan", unde diferența de mentalități este folosită pentru a crea un efect comic. Restul familiei de pe ecranul TV rusesc este încă tradițional: chiar și în seria "Fiica tatălui", care a început ca o poveste despre un singur tată, o mamă apare mai târziu.
Potrivit șefului lui Rosstat, Alexander Surinov, aproximativ un sfert de copii din Rusia se nasc în afara unei căsnicii înregistrate. În același timp, în jumătate din cazuri, copiii sunt înregistrați la cererea ambilor părinți (adică ambii părinți sunt pregătiți să recunoască copilul ca fiind al lor), iar în a doua jumătate a cazurilor - numai la cererea mamei. Modelul tradițional de familie, în care copiii se nasc într-o căsătorie înregistrată de un cuplu heterosexual, încetează treptat să fie percepuți ca fiind singura posibilă. Dar nici industria de publicitate, nici industria de divertisment pare să fie gata să o accepte încă: să prezinte seria American Family TV pe televiziunea rusă, iar publicitatea rusă este imposibil, din păcate, pentru cuplul de același sex sau interrasial.
poze: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Vechiul Marinei
