Primele bucurie: De ce moda este încă bazată pe vârstă
Cu un an în urmă, sa întâmplat un lucru fără precedent în industria modei: femeile adulte au devenit brusc eroinele campaniilor de publicitate ale mărcilor mari. Sunt supermodele mature, nu tineri, în anii treizeci. Vârsta eroilor și a heroinelor a cinci din zece dintre cele mai strălucite filme de primăvară-vară din 2015, potrivit Business of Fashion, a variat de la patruzeci și cinci la optzeci. Această atenție bruscă a frumuseții dincolo de vârstă sa alăturat cu succes luptei globale împotriva oricărei forme de discriminare, iar marșul victorios al mișcării feministe a fost, în general, un pas foarte modern și în timp util.
Mass-media s-au grăbit să facă concluzii rapide că vârsta de modă a fost învinsă odată pentru totdeauna, individualitatea a triumfat peste tinerețe și frumusețea exclusiv în ochii privitorului. Dar pendulul se mișca imediat în direcția opusă: în această primăvară, Céline, care a fost reprezentată anul trecut de scriitorul de 80 de ani Joan Didion, a ales un nou trimis - modelul vechi de 22 de ani, Vera Van Erp. Madonna, în vârstă de 56 de ani, în anunțul de primăvară Versace, a fost luată de superstarul de 20 de ani al industriei Gigi Hadid (pe fundalul a treizeci de Natasha Poly, dar este proastă să considerăm acest lucru ca o dovadă a democratismului lui Donatella - modele atent retușate arătau la aceeași vârstă). Karl Lagerfeld a căzut cel mai adânc la sursa tinereții: în toamnă, Lily-Rose Depp, în vârstă de 16 ani, a devenit fața liniei punctelor Chanel, iar acum doar două săptămâni a fost anunțat un alt contract - Willow Smith, de 15 ani. Ce a fost asta? Doi pași înapoi după un pas timid înainte?
În realitate, situația pare paradoxală doar atunci când se uită la împușcăturile publicitare. Într-un efort de a face rapid concluzii categorice, judecăm prin ceea ce este mai vizibil - benzi de publicitate în luciu, care sunt de fapt doar o parte din imaginea mărcii. O campanie publicitară este unul dintre canalele de comunicare prin care Louis Vuitton convențional comunică cu audiența sa, atât reală cât și potențială. Fotografiile promoționale apar în principal în rețelele sociale, în mass-media online și în revistele tipărite, care sunt citite în principal de către persoane cu vârsta cuprinsă între 18 și 35 de ani: cititorul mediu al Vogue US este mai mic de treizeci și patru de ani. Nu este nimic de spus despre publicul social media: 87% dintre utilizatorii Facebook sunt sub douăzeci și nouă. Acesta este publicul țintă al campaniilor publicitare și este asupra lor că întregul efect este calculat atât de Gigi Hadid, cât și de Joan Didion.
Chiar dacă aderă la teoria că cumpărătorul îi place să se asocieze cu imaginea publicitară, iar femeile adulte cumpără mai mult lux, atunci filmările sezoniere rămân în continuare teritoriul tineretului. Excepțiile la care se agită ochiul când se răsucesc prin pagini lucioase cu nimfe tineri confirmă numai această regulă. În același timp, rămân multe alte modalități de a comunica clienților cu o vârstă mai gravă - de la evenimentele clienților până la corespondenții și ambasadorii de marcă pentru adulți, care nu sunt eliminați pentru marca ca eroi ai publicității.
Marile echipe de marketing funcționează în conformitate cu principiul "atât al nostru cât și al dvs." și fac ceea ce trebuie. Potrivit unui studiu realizat de Dr. Ben Barry de la Școala de modă de la renumita Universitate Canadiană din Ryerson, nu este vorba despre vârsta, culoarea, greutatea sau sexul care vinde, ci o varietate de factori posibili. Publicul este atât de multe, fiecare reacționează la astfel de seturi diferite de coduri vizuale, publicând că singura modalitate de a înota și de a nu se îneca în acest flux nu este să se concentreze pe un tip de "fată frumoasă, subțire și înaltă", ci să ofere cât mai multe opțiuni posibil.
Câine pe acest lucru a fost mâncat de Benetton, care a avut întotdeauna o abordare revoluționară în alegerea modelelor, iar acum exemplul său a fost urmat de branduri de lux. Modelele de vârstă reprezintă doar unul dintre punctele acestui soi, care se vinde cel mai bine atunci când nu arată plictisitor sau static. Da, ochelarii lui Chanel sunt prezentați de școala Lily-Rose, Willow Smith va fi înlăturată pentru un segment de marcă, dar Carl îl îmbracă pe Julianne Moore pentru evenimente mari - împreună cu rochiile de couture, actrita de 55 de ani promovează bijuterii fine. În același timp, linia gata de îmbrăcăminte din acest sezon este reprezentată de profesioniștii populari de modelare, Lineisi Montero și Mika Arganaraz - fete înalte, subțiri și frumoase.
Swinging la toate și imediat este un plus de amintire că moda este în primul rând o poveste despre profit, și numai atunci despre conștientizare și poziția socială. Da, acum este foarte dificil să separăm acești doi factori, pentru că unul este imposibil fără celălalt. Și totuși trebuie să înțelegeți că afacerea vânzătorului este să vă gândiți la venituri. Cea mai cinstită în acest sens este poziția comercială determinată de Miuccia Prada progresistă, care a recunoscut deschis: "Nu am suficient curaj să invit modele de vârstă". Adevărat, au trecut doi ani de atunci, dar se pare că nu au avut loc schimbări majore - Miuccia invită de multe ori supermodele de zero, returnându-le în categoria cererii. Dar acesta este încă un model și încă mai tânăr decât treizeci și cinci.
Acest lucru este confirmat de jurnaliștii The Guardian, care au vorbit cu modele mai vechi și au aflat: în primul rând, aceștia fac obiectul aceleiași standardizări rigide cu colegii lor mai tineri și, în al doilea rând, este foarte dificil pentru ei să obțină un loc de muncă în publicitatea automobilelor, telefoane și haine scumpe. În ultima categorie, situația se schimbă treptat, dar destul de lent și, evident, atât timp cât există motive comerciale.
Trăim într-o epocă de schimbare, dar nu trebuie să ne așteptăm ca acestea să se întâmple pur și simplu pentru că mai multe branduri amintesc simultan de existența ridurilor și a părului gri. Evident, suntem martorii unui proces evolutiv, nu revoluționar. De exemplu, vârsta modelelor profesionale crește treptat: în conformitate cu James Scully, unul dintre cei mai influenți regizori de casting și un membru al listei BoF500, din cele 350 de modele pe care le-a urmărit pentru sezonul toamnei-toamna 2014, doar trei fete aveau vârsta sub 18 ani. Practica, atunci când adolescenții au mers tot timpul pe podium, devine treptat un lucru din trecut, iar fetele, cărora succesul în modelare a venit la o vârstă care a fost recent considerată "retragere" în industrie, este din ce în ce mai mult. Ia-o pe Saskia de Brau: era aproape treizeci când a fost observată.
Poate că până acum acest lucru nu este suficient pentru a declara cu voce tare "toți oamenii sunt surori", dar acest lucru este deja foarte mult, pentru că în ultimii ani, industria modei din fabrica de vis sa transformat într-o afacere cu un puternic suport pentru realitate și femei reale. Până acum, chiar și ținând seama de aceste schimbări, alegerea în favoarea modelelor foarte adulte este o astfel de buclă triplu de toe într-un program arbitrar, o ieșire țigănească, umplutură de presă. Dar cel mai recent nu a fost el. În plus, permiteți-ne să recunoaștem că femeile mature în publicitatea pentru brandurile premium sunt ca femeia medie a acestei vârste, în același mod în care suntem ca și modelul tânăr mediu. Ei nu au păr subțiri, pigmentare a pielii vizibile sau probleme cu postura. Dimpotrivă, acestea sunt femei foarte frumoase, subțiri, care arată la fel de strălucitoare pentru vârsta lor - la fel de strălucitoare ca Cindy Crawford, în vârstă de 50 de ani, în reclama primăvară a lui Balmain. Excepțiile nu se iau în considerare.
Acum ar trebui să vorbim mai mult despre puterea de marketing a anumitor indivizi, indiferent de vârsta lor sau culoarea pielii, decât despre o schimbare masivă a standardelor de vârstă în segmentul de lux. Un exemplu viu este campania publicitară de buzunar limitat Dolce & Gabbana, dedicată Sophia Loren de 81 de ani cu ea în rolul principal: despre actriță și împușcături vorbesc cu expresii extrem de entuziaste. Charisma, talent, experiență, succes - nici ridurile, nici părul gri nu pot împiedica acest lucru, imaginea se va vinde oricum, iar brandurile îl înțeleg.
Un bun exemplu este modul în care Lancôme "sa gândit mai bine" prin reluarea cooperării cu Isabella Rossellini. În anii '90, marca a încetat contractul cu ea de îndată ce a împlinit patruzeci de ani. Acum, actrița este șaizeci și trei - și ea este din nou în căutare. Acest lucru este foarte mult în spiritul timpurilor și foarte logic, mai ales pentru brandurile cosmetice, care, la unison, au început să protejeze ridurile modelelor adulte în publicitate: le-a dat seama că nimeni nu crede că acțiunea de remedii anti-îmbătrânire pe care o femeie în jur de 45 are cu pielea perfect jupuită. Binecunoscutele femei adulte în formă bună sunt foarte necesare pentru industrie - în mare parte pentru că Catherine Deneuve este încă o prietenă și invitată de onoare a show-urilor lui Louis Vuitton, deși marca însăși sa mutat de multă vreme în realitatea cibernetică a următorului mileniu.
În tot acest proces versatil, gradual și logic există un paradox amuzant - cel mai cinstit avansat nu a fost brandul prea progresist Dolce & Gabbana, care din sezon în sezon invită să tragă modele cu aspect foarte diferit. Adevărat, din nou, ele servesc întotdeauna mai degrabă ca un fundal pentru tinerii frumuseți de podium, plus că funcționează numai pentru că se încadrează în conceptul de "familie mare italiană", dar este un fapt. Designerii italieni (sau angajații lor) înțeleg clar că moda ca parte a culturii populare, ca parte a realității în care tu și cu mine trăim, este cu siguranță inclusă în procesul global de combatere a vârstă. Dar pentru a începe să strigi "o nouă eră a frumuseții!" De îndată ce câteva mărci au găsit o mișcare comercială de succes și au atras frumoase persoane mature, până când merită. Suntem doar la începutul schimbării.
poze: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
