"Fii un om": Ce este cu adevărat greșit cu publicitatea Gillette
Dmitry Kurkin
Orice brand mare care lovește anunțurile sociale., intră în câmpul de mine. Dar chiar și acest lucru nu explică incendiul care a izbucnit în jurul recentei campanii Gillette, sfidând stereotipul "băiat este băiat" și criticând agresiunea, hărțuirea și alte manifestări ale masculinității toxice. Unii dintre comentatorii furiosi au cerut ca compania sa-si ceara scuze pentru "insultarea tuturor barbatilor" si chiar a cerut un boicot al brandului, precum si toate produsele Procter & Gamble pe care Gillette le-a cumparat acum paisprezece ani si au incercat sa respire in viata. De exemplu, prin publicitatea socială.
Numerele sunt elocvente: proporțiile feedback-ului negativ și pozitiv privind videoclipul au ajuns la un punct de la 10 la 1 (acum s-au stabilit la 4 la 1, dar deja după ce autorii videoclipului au curățat comentariile și opiniile). Dar chiar și cantitatea și calitatea sunt indicative. Nu numai locuitorii din Dvach, care râdeau la "feministele nebunești" în același timp, au fost indignați, dar acum nu se simt foarte confortabil în locul lor sau prezentatorul britanic de televiziune Pierce Morgan, care vrea cu adevărat să fie principalul avocat al tuturor masculinităților. Iată autorul Boston Herald (care este tipic, o femeie care "aduce doi băieți") sfătuiește regizorii Gillette să se "concentreze asupra vânzării mașinilor de ras și să lase bărbații în pace". Iată un co-abonat Forbes, care se grăbește să explice în limba comercianților de ce această campanie socială nu funcționează exact ca publicitatea și deraiește publicul țintă al mărcii. Într-un cuvânt, de asemenea, a cuprins pe cei care nu au avut o reacție alergică la cuvintele "hărțuire" și "toxic". Care este motivul?
În parte, efectul noutății a funcționat: cei care nu erau obișnuiți cu faptul că publicitatea ar putea educa, critica și, uneori, ar degrada demnitatea ridicată - și apoi, dacă au auzit-o, au trădat și ei. Comentatorii se plâng de generalizări necorespunzătoare (spun ei, nu toți oamenii sunt așa, de ce îi frămânță pe toți cu o singură perie de bărbierit), acuză autorii campaniei de ipocrizie și conjunctualitate (spun ei, de treizeci de ani ai vândut consumatorilor acea masculinitate și acum în momentele #MeToo , este stigmatizată) și este acuzată de atacuri sexiste asupra propriului public țintă. Ei nu sunt obișnuiți cu această atitudine din partea agenților de publicitate.
În ceea ce privește conjunctura, se poate, probabil, de acord, deși vorbește mai degrabă în favoarea autorilor noii campanii: ei nu încearcă să pretindă că lumea din jurul lor nu sa schimbat în treizeci de ani care au trecut de la inventarea sloganului "Mai bine pentru un om nu este". Este chiar așa de rău - mai ales când există un balon în apropiere, în care norma nu este un dialog despre "masculinitate", ci o creație artistică de copywriting ca "nu am comandat, dar am donat"? Răzând la începutul videoclipului un poster cu același slogan, compania ca și cum ar fi stropit cenușă pe cap, își cere scuze - sunt de vină, s-au corectat. Iar autorii, care cred că un bărbat în publicitate a fost transformat fără discriminare într-un bully și un violator, autorii vor răspunde cu siguranță: nu, doar protejăm unii bărbați de alții.
Să nu rămânem la o parte, să-i protejăm pe cei slabi, să ne asumăm responsabilitatea, să acționăm - tot ceea ce solicită campania Gillette a fost de o mie de ani, după cum se menționează în tabelele de gen
Acuzațiile de a ataca masculinitatea sunt cu atât mai surprinzătoare, deoarece în sloganurile lui Gillette, dacă te uiți îndeaproape, nu există absolut nimic care să nu fi fost fixat în nici unul dintre seturile de reguli nescrise pentru viața "omului real" ). Să nu rămânem deoparte, să-i protejăm pe cei slabi, să ne asumăm responsabilitatea, să acționăm - tot ceea ce solicită campania Gillette a fost de o mie de ani, după cum se menționează în tabelele de gen. "Pentru a nu fi doar un tată, dar pentru a fi un exemplu" acum câțiva ani, a fost recomandată muzica pop rusă (într-un cântec unde stereotipul stă pe un stereotip și conduce un stereotip). Unde sunt atacurile, dacă filmul, de fapt, pronunță toți aceiași termeni de "a fi un om"?
În cazul în care campania Gillette și enervant, așa că este de mentorat frontal. Problema filmului lor proaspăt nu este generalizată și stereotipată - publicitatea socială aproape întotdeauna le păcătuiește, acesta este un dezavantaj comun al genului, dar faptul că oamenii nu prea vor să fie luați pentru nebuni și să învețe neprihănirea (și Yutube învață literalmente "să spună lucrurile potrivite, să se comporte corect"). Mai ales când poruncile vin de la comercianți, al cărui scop final, cu toată sinceritatea promisiunii sociale, este de a vinde mai multe mașini-unelte și spume de ras (criticii nu au reamintit că Gillette se scufunda pe piață de mai mulți ani).
Marcile mari nu reprezinta pentru prima data incercarea de a se indrepta spre agenda actuala - si nu pentru prima data cand sunt false atunci cand o fac. Acum doi ani, PepsiCo a lansat un videoclip în care Kendall Jenner a condus o coloană de demonstranți cu o cutie de sifon; atunci când au fost îndreptate spre o puncție evidentă (este un păcat să paraziționeze protestele, nu sunt un spectacol plin de farmec și nu vin de la o viață bună), și-a cerut scuze și a scos reclama.
Un purtator de cuvant al lui Gillette a asigurat deja ca critica nefericita nu a venit ca o surpriza pentru companie: "Ne-am asteptat ca dezbaterea - discutia este necesara. In cele din urma, acesta este cel mai important lucru - sa incepeti o conversatie". Iar adevărul este că conversația este importantă și, de dragul stimulării sale de a-și pune imaginea pe linie (sau, așa cum a spus-o și cronicarul Telegraph, "a risca gâtul razorului") este nobilă în felul său. Singurul lucru rău este să te prefaci că ai început această conversație.
Fotografii: weintel - stock.adobe.com