Cumpărați un elefant: modul în care comercianții înșelăci creierul nostru

PLACEMENTUL PRODUSELOR, ROLELE VIRALE ȘI PUBLICITATEA DIRECTĂ- acest lucru nu înseamnă toate că utilizarea pentru a vinde bunuri către consumatori. Conștiința umană este mult mai ușor de gestionat nu direct cu ajutorul sloganurilor, ci prin mintea subconștientă, pe care marketingul invadează prin simțuri. Vederea, senzația de atingere și mai ales mirosul ne oferă suficiente informații pe care nu le dăm seama, dar totuși procesăm - și tragem concluzii la care suntem împinși cu pricepere.

vedere

Primatele (și oamenii dintre ei) disting mai multe culori decât alte mamifere. Se presupune că inițial era necesar ca maimuțele să găsească rapid fructe și fructe de pădure. Produsele și serviciile sunt aceleași produse alimentare, ceea ce înseamnă că dacă sunt colorate, acestea vor fi mai ușor de observat. Același lucru este valabil și pentru textele publicitare. Vizitatorii la magazinele americane de îmbrăcăminte, restaurante și restaurante de tip fast food au fost emise cecuri cu textul tipărit pe ele despre alte magazine sau mărfuri străine. În jumătate din cazuri, publicitatea, ca și informațiile principale de pe cec, era alb-negru, în semicolor. Cumpărătorii i-au privit cecul timp de trei secunde, după care au fost întrebați dacă au observat un mesaj publicitar.

Dacă textul acestui mesaj a fost alb-negru, 31% dintre respondenți au reușit să-i acorde atenție în trei secunde. 82% dintre participanți au observat în același timp inscripții colorate. Dar te uiți de multe ori la astfel de lucrări în magazin pentru o lungă perioadă de timp? Cu privire la întrebarea dacă cumpărătorii doresc să se întoarcă la un anumit magazin, destinatarii cecurilor alb-negru au răspuns afirmativ doar în un sfert de cazuri, în timp ce printre proprietarii de cecuri de culoare care vor să sune din nou, s-au dovedit două treimi.

Designul unui site web sau al unui poster publicitar poate fi la fel de frumos cum doriți, dar cei care doresc cu adevărat să atragă clienții ar trebui să ia în considerare încă un lucru. Dacă aranjarea unor elemente frumoase care arată pe pagină nu este optimă, produsul va atrage puțini oameni.

Care este cea mai bună locație? Specialiștii în științele cognitive susțin că acest lucru poate fi constatat prin înregistrarea mișcărilor oculare sau urmărirea ochilor. Subiectul se află nemișcat pe un scaun și examinează o pagină web sau un aspect publicitar. Camera cu infraroșu de lângă monitor este destinată persoanei din scaun și înregistrează mișcările ochilor. Datele din camera sunt procesate de un program special. Ea construiește traiectoria de-a lungul căreia privirea subiectului a trecut și o suprapune pe imaginea vizualizată de către utilizator. Orice oprire dintr-o privire la un anumit loc de pe ecran este marcată de un cerc, iar cu cât diametrul unui astfel de cerc este mai mare, cu atât mai des este punctul de vedere al utilizatorului.

Pentru fiecare aspect publicitar sau site, punctele fierbinți apar în locuri diferite, dar există, de asemenea, modele generale. Copiii și animalele distrag atenția cel mai adesea spre sine, dar acest lucru poate fi, de asemenea, controlat prin portretizarea lor în poziții corecte. De regulă, subiectele seamănă în același mod ca și oamenii ilustrați pe postere. De exemplu, dacă un model așteaptă cu nerăbdare un anunț de șampon, aspectul va fi în ochii lui și produsul în sine va fi lăsat afară.

În plus față de fotografiile luminoase și paginile colorate, puteți analiza textul și tabelele utilizând funcția de urmărire a ochilor. Apropo, oamenii de știință ruși sunt implicați în acest lucru. Majoritatea studiilor arată că oamenii rar citesc broșurile publicitare în ultimele rânduri. Astfel, partea introductivă a textului este cu adevărat cea mai importantă parte a acestuia pentru cititor.

Înlocuirea conceptelor

Ați început brusc să potriviți lucrurile de dimensiune S în loc de M obișnuit? Nu vă grăbiți să fiți surprins - acest lucru nu înseamnă neapărat că trupul vostru sa schimbat: probabil că marketingul v-a atras. Dimensiunile de îmbrăcăminte pe etichete pot reduce în mod conștient, jucând împreună cu dorința de subțire impusă nouă. Ca urmare, atunci când o femeie vine la magazin și descoperă că este brusc mai aproape de "ideal" decât se aștepta, starea de spirit și stima de sine cresc. Drept urmare, brandul mărcii "minciună pentru bine" este asociat cu unul plăcut, așa că îi place mai mult, iar clientul vine după ea din nou și din nou.

Producătorii de alimente fast-food nu rămân în urmă în ingeniozitate. Doar ei se mișcă în cealaltă direcție: măresc dimensiunea de servire, lăsând numele anterior. Porțiunea standard de cartofi prăjiți în ultimii 40 de ani sa dublat în greutate. Având în vedere că, împreună cu masa porțiunii, prețul său a crescut, de asemenea, consumatorii au mâncat necontenit mai mult (și vânzătorii au mai mult de primit). Confirmarea acestui fapt, cel puțin în Statele Unite, este o problemă comună cu metabolismul și creșterea în greutate în exces, pe care Asociația Medicală Americană o recunoaște ca o boală în 2013.

Sentiment de miros

Deși primim cele mai multe informații din organele de vedere, mirosul are un avantaj incontestabil față de toate celelalte simțuri. Informațiile despre mirosuri se îndreaptă aproape direct către cortexul cerebral, precum și la structurile sub care se află, care sunt responsabile de o varietate de emoții și de memorie: amigdala și hipocampul. Prin urmare, ne amintim de situația copilăriei numai în termeni generali, dar mirosul de gem al bunicii sau al unei cărți preferate în casă rămâne neschimbată cu noi până la vârsta înaintată. În plus față de momentele nostalgice ale trecutului, mirosurile vor ajuta la păstrarea în minte a imaginilor produselor specifice - acelora pe care marketingul vrea să ni le prezinte.

Se pot folosi două tipuri de mirosuri: mirosul general al mediului în care se face cumpărarea și mirosul produsului în sine. Folosind exemplul de șervețele de hârtie și creioane simple, oamenii de știință americani au arătat că în primul și al doilea caz, consumatorii își amintesc mai bine bunurile. Cu toate acestea, aroma camerei nu dă un efect atât de pronunțat ca mirosul produsului în sine. Dacă mărfurile au un miros (acest lucru se aplică și acelor lucruri care, de regulă, nu mirosesc), subiecții și-au amintit de marcă și de aspectul lor chiar și la două săptămâni după experiment.

Atunci când consumatorii vin la magazin, adesea aleg bunuri exclusiv scumpe, trebuie să le inspire cu o dorință subconștientă de putere - nu pentru totdeauna, ci doar pentru câteva minute. Mai recent, comercianții americani au dat seama că, pentru aceasta, un parfum "cald" ar trebui să se hrănească la punctul de vânzare. "Mirosul rece" dă efectul opus.

Poziție multisenzorială

PROBLEMA DESPRE CARE ESTE UN CALIBRAT PUNCT DE LUCRU A ARUNCII SAU A KILOGRAMULUI IRONULUI, deși pare la prima vedere prostie, reflectă de fapt o trăsătură importantă a percepției noastre. Vederea, auzul, mirosul, atingerea și gustul nu sunt divorțate una de cealaltă. Informațiile din ochi afectează modul în care simt degetele noastre și mirosurile sunt asociate cu imagini vizuale specifice. Toate acestea se numesc un termen comun "percepție multi-senzorială". Există, de asemenea, marketing multi-touch - studiul modului în care anumite caracteristici ale produsului afectează percepția celorlalte proprietăți.

În 2010, Universitatea din Michigan a efectuat următorul experiment: doisprezece studenți au primit un miros și o atingere de mostre de hârtie de diferite texturi, dar de aceeași densitate, impregnate cu 14 mirosuri diferite. Înainte de aceasta, experții independenți au evaluat textura foilor de hârtie și miroase separat pe scări de masculinitate / feminitate. Hârtia moale a fost asociată cu feminitatea, mai aspru - cu un început masculin. În cadrul experimentului în sine, o parte din foi aveau o textură "masculină" și o aromă "de sex feminin", unele - dimpotrivă, iar în unele probe modalitatea de miros și textura erau aceleași.

Participanților li sa întrebat cât de plăcut le-a simțit un eșantion de hârtie. Elevii din masă au dat cel mai înalt punctaj foilor cu o textura brută și un miros omniprezent, precum și o hârtie moale și un miros feminin. Astfel de probe nu au cauzat disonanță cognitivă.

Gustul este un sentiment apropiat de simțul mirosului, iar percepția acestuia depinde și de datele care însoțesc organele de contact. Cu toate acestea, experimentele arată că textura produsului nu se reflectă întotdeauna în percepția gustului, ci mai ales dacă consumatorul este o persoană care nu este prea concentrată sau curioasă. Un studiu al acestei relații a fost realizat la Universitatea din Michigan. Fiecare dintre cei două sute de participanți la experiment a primit o ceașcă de plastic transparentă cu apă minerală. La jumătate această ceașcă era subțire și fragilă la atingere și în jumătate densă și dură. Voluntarii au fost rugați să ia câteva gogosi prin paie și să scrie tot ce gândesc despre calitatea băuturii și despre confortul unui pahar. Participanților i sa spus că încearcă să utilizeze apă minerală nouă, pe care o companie aeriană dorește să o vândă pe zborurile sale. Experienții au remarcat că apa ar fi plătită cu scopul de a evoca gânduri negative despre ea.

Acei subiecți care, în sondajul preliminar, s-au arătat a nu fi țintiți în totalitate, considerau apa rău și lipsită de gust dacă o beau dintr-o ceașcă subțire fragilă. Restul apei minerale părea cam același, indiferent de capacitatea în care a fost turnată.

limbă

Acum câțiva ani, în Rusia, decodificarea cuvintelor în limba engleză a apărut pe pachetele de bunuri ale companiilor străine. Uneori ele par ridicol, de exemplu, dacă cuvântul "stop" este marcat cu o notă de subsol și este scris mai jos ca "stop". Marea majoritate a cumpărătorilor nu au nevoie de explicații în acest caz. Cu toate acestea, este logic să se traducă fraze pe ambalaj în limba maternă a cumpărătorilor, chiar și pentru bilingve, care cunosc cele două limbi la fel de bine.

În 2008, comercianții au studiat hindi și vorbitori de limbă engleză, cum au evaluat diferite postere publicitare și ce caracteristici au subliniat subiectele unui produs care este anunțat. Probele au inclus corporații recunoscute pe plan internațional și firme locale. Afișele publicate și bunurile de consum, precum și mărcile de valoare scumpe. Opiniile au fost împărțite: publicitatea în limba hindi a fost asociată cu prietenii și o vatră de familie, iar afișe în engleză - cu atmosfera urbană și viața unei clase superioare. Astfel, oamenii de stiinta spun ca marile corporatii care vand sampon si tigari ar trebui sa traduca anunturi si etichete pe pachete in limba oficiala a tarii de vanzare. Dar panourile, bijuteriile și echipamentele scumpe - nu sunt necesare.

Fotografii: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress

Materialul a fost publicat pentru prima dată pe site-ul Look At Me