Suita inutilă: De ce avem nevoie de banda Raf Simons și clipul Prada
Dacă credeți că departamentele de marketing ale brandurilor de lux, în 2017, fiecare mileniu care se respectă de sine nu se gândește la viață fără bandă adezivă pentru 200 de dolari, clipuri de hârtie pentru 185 de dolari și un mașinator de aceeași categorie de preț. Bineînțeles, toate lucrurile de primă necesitate menționate mai sus nu ar trebui să fie un fel de "plebeian nounayim", dar, cu siguranță, autorul unei mărci de modă - Raf Simons, Prada și Vetements, de exemplu. Acest lucru nu este rodul fanteziei violente a cuiva, ci situația reală de pe piață aici și acum.
În ultima săptămână și jumătate, am aflat că acum putem să ne mulțumim cu o canistră, paie de coctail și conducători de argint de la Tiffany & Co., piatră de hârtie pentru piatră Hermes pentru 840 de dolari, o scrumieră și o hârtie de roll Alexander Wang și un caz de parfum pentru 500 de euro de la Louis Vuitton. Ciresul de pe tort este cea mai proaspata colaborare dintre Carhartt si brandul rus Skus Absurd, care, printre altele, include un set de frigidere din otel inoxidabil intr-un caz special de marca. Este această nebunie colectivă sau am pierdut doar schimbări importante în structura afacerii de modă? Să încercăm să ne dăm seama.
Practic, pentru orice marcă mare, vânzarea de îmbrăcăminte nu este principala sursă de venit, iar această tendință nu este deloc nouă. În industria de lux, există noțiunea de produs la nivel de intrare - un produs care este mai ieftin decât principalul sortiment de marcă, dar în același timp reflectă identitatea sa și, în limbajul de marketing, permite cumpărătorului să se simtă implicat în marcă.
Pentru o lungă perioadă de timp, rolul unui astfel de produs introductiv a fost realizat de produsele de parfumerie - ieftine pentru producție în ceea ce privește îmbrăcămintea. Primul cățărător, care a venit cu ideea de a combina haute couture cu parfumeria sub numele său, a fost Paul Poiret - în 1910 a introdus aroma Coupe d'Or. În următorii 15 ani, a lansat 36 de arome (inclusiv Fruit Defendu, care a fost lansat în timpul primului război mondial și, în ciuda criticii lui Poiret, care a adus profituri foarte bune) și a inițiat fenomenul de parfumerie de designer. În timp ce clienții de case de modă de couture purtau parfumuri scumpe de la Chanel și Lanvin, publicul mai puțin interesat era mulțumit de omologii lor în format eau de cologne - nu atât de durabil și rafinat, dar mai accesibil. În anii 1930, mărcile au inventat versiuni mai democratice ale parfumurilor populare - toaletă, apă de toaletă. Prețul unui astfel de produs a fost potrivit, de asemenea calitatea, dar care-i pasă dacă de acum înainte cineva ar putea atinge, chiar dacă foarte indirect, lumea modei înalte?
La mijlocul anilor 1980, Bernard Arno, care tocmai începea să-și construiască imperiul LVMH, a văzut o mină de aur în parfumuri de marcă. În 1985 a cumpărat Dior, iar unul dintre punctele pentru reabilitarea sa a fost dezvoltarea parfumeriei. Pentru comparație: peste 40 de ani de existență a unei case de modă, au fost lansate 12 parfumuri, în primele 20 de ani sub auspiciile lui Arno - mai mult de 30. Șefii mari ai afacerilor de modă au realizat rapid că produsele de parfumerie și frumusețe sunt mult mai profitabile decât haute couture întreg. Spectacolul de pe podium și, mai ales, colecția de haute couture, au început să se asemene cu promoțiile care vizează vânzarea celor mai valoroase produse la nivel de intrare: Arnaud și colegii săi au fost gata să cheltuiască mulți bani pe spectacole spectaculoase, astfel încât publicul fermecat de magia mărcii a dorit să cumpere cu un logo costisitor.
Produsul la nivel de intrare este mai ieftin decât gama principală, dar permite cumpărătorului să se simtă implicat în brand
Spre sfârșitul anilor '90, accentul treptat a început să se îndrepte către un alt "produs de încercare" - genți de mână și articole de piele mici. Faptul că costul unui sac este, în medie, mai mare sau egal cu costul hainei aceleiași mărci, a confundat foarte puțini oameni: de îndată ce industria modei a început să vândă nu atât de multe lucruri ca imaginea, cererea de accesorii de stare a crescut dramatic. Nu e de mirare - trebuie doar să vă puneți o centură monogramată sau să ridicați o geantă decorată cu un logo, va deveni imediat clară pentru toată lumea din jurul dvs. - vă puteți permite. După cum sa dovedit, marca unui astfel de produs este și mai profitabilă decât în cazul parfumurilor - cele mai multe mărci de lux pot obține un profit de 10 sau chiar de 12 ori mai mult decât costul.
Publicațiile lucioase (bineînțeles, la sugestia agenților de publicitate) au adăugat doar combustibil la incendiul de ado, din când în când spunând cât de profitabilă ar fi investiția pentru a cumpăra o geantă de designer - da, un astfel de lucru nu este ieftin, dar va dura mult timp și se va plăti. Cei cărora nu li se permitea finanțarea de asemenea luxuriu ar putea găsi îngrijire în niște lucruri plăcute, cum ar fi o geantă, o centură sau un inel de chei - în mod natural marcat. De-a lungul timpului, brandurile la modă au intrat la un nivel inferior în mastodonii industriei, care totuși au reușit să creeze un cult real în jurul produselor lor de intrare - Michael Kors, care, desigur, și-a construit prima afacere de milioane de dolari, nu în ultimul rând, pe genți și ceasuri prețuri accesibile. Sau amintiți-vă că Proenza Schouler - Jack McCullough și Lazaro Hernandez au lansat brandul în 2002, dar la numai 6 ani de la lansarea modelului de debut PS1, au prins un jackpot foarte mare (apropo, aceeași poveste - și același an - Wang).
Cu toate acestea, până la mijlocul anului 2010, situația pe piața de saci de lux a devenit mai puțin roz. Dacă, din 2000 până în 2004, indicatorii de profit în acest segment au crescut cu o medie de 7,5% în fiecare an, atunci la sfârșitul anului 2016 prognozele pentru viitorul apropiat au fost de 1-2%. Analiștii și consultanții de afaceri au susținut că tinerii cumpărători de azi - principalul public țintă al suitei - sunt mult mai puțin dispuși să cheltuiască pe saci de stat și mai multe șanse de a cumpăra niște bijuterii sau pantofi răcoritori (citiți-adidasi noi).
Senzația de scădere a cererii, mărcile însăși și-au încetinit volumul de producție - în ultimele trei luni ale anului 2016, Prada și Louis Vuitton au lansat cu 35% mai puține modele de saci decât în trimestrul precedent, iar Michael Kors - cu 24% mai puțin. Aceasta se datorează în parte scăderii generale a cifrei de afaceri a pieței de lux din cauza crizei, a ratelor de schimb instabile și a altor perturbări economice.
Dar există un argument mai important - atenția milenarelor și a reprezentanților generației Z cu eliberarea unei pungi obișnuite sau a unui keyring de blană nu va mai atrage. Vechile scheme elaborate la un moment dat au încetat să mai funcționeze, iar pentru branduri a devenit evident că sunt necesare noi metode mai sofisticate.
La începutul verii, Balenciaga, în special pentru magazinul de la Paris Colette, a lansat o serie de brichete de 10 euro (chiar și măști de somn, dar au provocat mai puțin entuziasm). Geniul acestei mișcări de marketing este greu să nu apreciem: o brichetă este un lucru care ar trebui să fie mereu la îndemână, 10 euro este un preț pentru un lucru amuzant de designer (deși condițional), prânzul la un restaurant va costa mai mult. Firește, fanii mărcii, care își pot permite un astfel de trinket, sunt mult mai mulți decât cei care cumpără un pachet de sac pentru 1.100 de dolari.
După cum era de așteptat, brichetele lui Demny Gvasalia au zburat ca niște prăjituri fierbinți în câteva zile. Aceeasi poveste cu Raf Simons - cu greu poti obtine o haina pentru 1300 de euro, dar poti cumpara o banda adeziva cu inscriptia "Walk with Me" sau "Project Youth" de patru ori mai ieftin, ceapa de la spectacolul lui Simons. Când Prada a lansat lansarea clipului său de marcă de la sfârșitul lunii iunie, care va fi vândut exclusiv prin magazinul online al lui Barney din New York, Internetul a explodat în tweets și memuri scandaloase - este vorba de o asemenea trolling subtilă? Veți râde, dar clipurile au fost curățate, chiar și ele nu pot fi găsite pe eBay.
Unii oameni consideră astfel de antics ca o batjocură a consumatorilor de lux în spiritul acțiunii artistului "Shit" de Piero Manzoni. Printre lucrătorii din industrie, există chiar și o glumă - spun ei, data viitoare când brandurile ne vor oferi să cumpărăm aerul pe care designerul la inspirat pentru câteva sute de dolari. Deci, știrile de anul trecut despre cărămidă supremă pentru 30 de dolari trec de-a lungul liniei subțiri între marketingul ingenioasă și bataia deschisă - apropo, băieții au început să producă brichete, plottere și cutii de pastile pentru extaz mult înainte de Gvasalia, Wang și legea lor.
Când Prada și-a lansat versiunea de clipuri de marcă, internetul a explodat în tweets-uri revoltate.
Alții văd acest tip de potențial în nișe de lux pentru companiile de lux, care trebuie să surprindă în mod constant un potențial cumpărător Z și să susțină ideea că brandul de astăzi nu are atât de mult despre haine, ci despre istorie și stilul de viață. Dacă Hermes promovează propria sa artă de viață, eliberând o varietate de produse pentru casă, de la tapet și perne la o greutate de hârtie din piatră, de ce Tiffany & Co. sau Alexander Wang nu pot face așa ceva pentru audiența lor? În cele din urmă, un creion creion de argint și un set de fotografii pentru fotografii nu sunt la fel de nebunești ca o piatră într-o cutie de piele pentru 85 dolari buc. Da, și prioritățile consumatorilor s-au schimbat - în loc de o pungă plictisitoare foarte scumpă, care va servi cu credincioșie de mai mulți ani, milalena viguroasă va cumpăra mai degrabă ceva inutil amuzant care poate fi pus pe Instagram pentru bucuria adepților și abandonat în câteva săptămâni.
Cu un an și jumătate în urmă, portalul Wars a lansat un articol analitic bazat pe un raport recent al firmei de consultanță Bain & Company, care a spus că, pentru creșterea profitului, brandurile de lux ar trebui să ia serios în considerare dezvoltarea direcției produselor de bază. Experții au pus acest aspect la egalitate cu necesitatea de a revizui prețurile pe piețele importante din punct de vedere strategic, cum ar fi China, și de a dezvolta conceptul de povestire pentru a atrage noi clienți.
Păi, se pare că industria modei a decis să abordeze problema cu toată seriozitatea - se poate presupune doar că designerii și comercianții vor veni cu data viitoare să ridice un hip-hop și să facă o sută sau două mii de dolari - și îi plac în rețelele sociale. Cap de duș monogramat cu Louis Vuitton? Saculete de gunoi de dimensiune XXL de dimensiuni XXL? Cu toate acestea, cu greu putem fi surprinși de ceva.
poze: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, RealReal, Galeria RSVP, Nordstrom
