Noul lux: abordare personală în loc de putere de marcă

Producția în masă și criza din 2008, care au forțat lumea să își reconsidere valorile, au distrus conceptul tradițional de "lux". Am vorbit deja despre modul în care brandurile din segmentul mijlociu au devenit un nou lux. Danila Antonovsky se gândește mai departe. În coloana din "Uită-te la mine", el explică de ce un pulover confortabil, apusul de soare și comunicarea personală au devenit mai scumpe decât pungile Maybach și Birkin.

Text: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY jurnalist, creator de coafură-chop-chop și ptichka

La mijlocul anilor 2000, când mai mulți ani au rămas în Statele Unite înainte de criza creditelor ipotecare, revistele lucioase erau încă în vogă, iar conceptul de supraconsumare părea unicul, unul dintre prietenii mei a fost martorul unei scene amuzante. Cuplul a studiat sortimentul magazinului Ralph Lauren din Tretiaakov Passage. Femeia a cerut să ia în casier trei pungi de piele crocodilă - exact la fel, dar în culori diferite. 16 mii de euro fiecare. Omul a făcut o încercare timidă să o oprească: - Dragă, poate că nu ai nevoie de trei genți identice? Am cumpărat de curând cinci bucăți de Hermes. Femeia a oftat mult și cu răbdare, vorbind cu pacienți grav afectați sau cu copii, a explicat: "Dragă, nu înțelegeți cu adevărat? Sunt on-line".

Observați cum sa schimbat atitudinea față de această poveste. Acum, ne ridicăm umerii uimiți, iar în urmă cu cinci ani a provocat aproape o afecțiune, pentru că, cu tot anecdotismul ei, ea a descris foarte bine timpul. Fericirea și succesul în viață au fost determinate numai de valoarea lucrurilor cumpărate. Zidurile cluburilor de noapte erau încrustate cu pietre prețioase, telefoanele erau făcute din aur, iar managerii cu un salariu de cinci mii de dolari pe lună luau împrumuturi pentru a cumpăra Rolexuri. Piața de lux a înflorit și se părea că lumina pe care o dădea dădea vieții o semnificație specială. Și apoi ceva sa stricat.

Având cinci pungi de piele de crocodilă a devenit nemotivată - și este la modă, dimpotrivă, să ai una și să cumperi a doua doar atunci când o dai fiicei tale. Și cel mai important - a devenit absolut de neînțeles ce este luxul.

A VENIT FIVE BAGS DE PIELE CROCEDILOR NECONORME

Cum a fost aranjat în secolele XIX-XX? Aparținerea la categoria "lux" este determinată de calitatea sa. Crearea unei jachete bune necesită mai mult timp uman, muncă și talent decât crearea unui sacou grosolan. Cumpărătorul a avut de ales - să plătească o rublă sau o sută de ruble, dar în același timp știa cu siguranță că prima jachetă va fi frecat pe coate într-un an, iar al doilea nu va fi niciodată frecat. Prețul și stigma invizibilă a luxului, care a fost lipită automat de produs, a fost o garanție absolută a calității.

Producția de masă și globalizarea au distrus această schemă confortabilă. Puloverul pe care îl purtați vă poate costa o sută de dolari, sau poate o mie, dar în același timp ambele sunt cusute în România și au aceleași șanse să fie acoperite cu pelete la două săptămâni după cumpărare. Într-un restaurant, o porție de paste costă trei sute de ruble, iar în cealaltă o mie trei sute, dar acest lucru nu înseamnă că al doilea este mai gustos sau făcut din cele mai bune produse. Și într-un hotel scump și ieftin, o servitoare vă poate bate - în ciuda faptului că atârnă pictograma Nu deranjați pe ușă.

Vorbind despre hoteluri. Cu câțiva ani în urmă mi sa spus o poveste minunată despre o femeie rusă care a venit la Paris și a rămas la Plaza Athenee, unul dintre cele mai scumpe hoteluri din oraș. Când ea - îmi pare rău pentru detalii - a mers la toaletă, a descoperit că spălarea nu funcționează. A trebuit să ia o găleată de șampanie de argint, să o umple cu apă din robinet și să o toarne în toaletă.

Toate acestea ilustrează perfect confuzia generală care se întâmplă pe piața bunurilor și serviciilor. Aceasta se datorează faptului că vechiul sistem de consum sa prăbușit, iar cel nou începe să se formeze și să se dezvolte în propriile sale legi. Ele sunt destul de simple. Timpul este mai valoros decât banii. Exprimarea de sine este mai importantă decât banii. Fericirea nu este în Maybach, ci în capacitatea de a privi apusul cu un pahar de vin bun în mână. Și cuvântul "lux" în acest sistem de coordonate are un înțeles foarte diferit.

Noul lux nu este super calitate, nu prețul și nu magia mărcii. Un lux nou apare atunci când există un număr minim de intermediari între producător și consumator, iar ideea unui produs sau serviciu este ascultată fără distorsiuni calitative. Adică, cina la restaurantul Nobu nu este un lux, deoarece există mai multe mii de angajați între dvs. și proprietarul acestuia, care, în general, nu le pasă de ceea ce se întâmplă și care doresc ca schimbarea să se încheie cât mai curând posibil. Și cina la restaurantul lui Uilliam este un lux, deoarece proprietarii săi adună între mese, adaugă vin la tine și ascultă plângerile despre cât de mult latte poate fi deja servit în pahare de sticlă.

TSUM nu este un lux, dar FOTT este destul. GQ - nu, FurFur - da. Îmi pare rău pentru indiscreție, dar Chop-Chop este un lux, pentru că rămânem în fiecare zi, oferim vizitatorilor cafea și praf de praf de pe pervazurile ferestrelor.

Cel mai popular lucru nu este magia mărcii (și chiar mâna pe inimă, nu calitatea), ci sentimentul de apartenență. Sentimentul de om. Sentimentul că produsul sau serviciul a fost creat special pentru dvs. Abilitatea de a face schimb de câteva fraze cu proprietarul, în timp ce vă toarnă cafea. Iar aici se dovedește un lucru interesant - că întreaga lume ajunge treptat la formula naivă a lui Antoine de Saint-Exupery: "Singurul lux real este luxul comunicării umane".