Adidași murdari: de ce mărcile au câștigat de către cei care nu au marketing

Sărbătorile de modă pentru bărbați intră mereu înainte de spectacolele de haute couture., iar emisiunile de primăvară-vară ale anului viitor tocmai s-au încheiat. Sâmbătă, de exemplu, Vetements a făcut o prezentare a show-ului lor - au înlocuit spectacolul cu o expoziție de fotografii, pentru care oamenii obișnuiți au reprezentat o parcare. Cu două săptămâni mai devreme, spectacolul din Sankt-Petersburg a fost ținut de Gosha Rubchinsky, care a făcut un rave ca în anii nouăzeci și a venit cu o colaborare cu Burberry, o marcă importantă pentru fanii de fotbal. Și înainte de ei era încă o croazieră Gucci, pe care au trecut modelele pline cu perle și cristale în jurul Palatului Florentin.

Aceasta nu este o relatare a evenimentelor în spiritul "Volga se varsă în Marea Caspică". Vetements, Gucci și Gosha Rubchinskiy sunt, fără îndoială, cele mai importante branduri acum în ceea ce privește gradul lor de influență. După sosirea lui Alessandro Michele, Gucci bate toate înregistrările de vânzări, iar overstyling-ul semnăturii nu a fost copiat decât cu un designer foarte leneș. Demna Gvasalia de la Vetements și Rubchinsky sunt două figuri cheie ale "mafiei rusești" care au apărut de undeva din întuneric și lipsă de bani în spațiul post-sovietic (de fapt, nu chiar) și au zdrobit serios industria sub ele. Adică, acestea sunt trei ștampile, la același moment absolut la fel de influente, dar unul are dantelă barocă și manșete cu broșe, în timp ce ceilalți au în mod deliberat urâte vrăjitoare amestecate cu prelate de pânză. De ce?

Întrebarea ar fi fost absolut lipsită de sens acum douăzeci de ani, când în același moment Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano și, de exemplu, Youji Yamamoto, au reușit să coexiste - și toți au fost de asemenea foarte influenți. În general, este normal când oamenii fac simultan lucruri diametral opuse: cineva are pene într-un corsaj de mătase, cineva are un tricou cu pungă de plastic, aproape aproape de locul de desfășurare al spectacolului. Dar diferența dintre "atunci" și "acum" este imensă.

Atâta timp cât revistele de modă de ultimă generație înțeleg natura popularității bruște a modului urât, trei mărci fac pur și simplu astfel de haine - și cu un succes fenomenal.

În anii optzeci, anii nouăzeci și la începutul anilor, industria modei a cunoscut o ascensiune creativă și este logic ca toți să meargă pe capul lor în felul lor. Acum este o industrie colosală în care echipele de marketing conduc mărcile mari. Studiile de audiență nesfârșite se desfășoară, agenții vinde dosare de designeri cu tendințe care tocmai se înfățișează și, într-adevăr, întreaga lume este ocupată pentru a prezice fără sfârșit viitorul, unde nu chiar milenii, ci chiar și tinerii și răspunsul la întrebarea "Ce vor cu adevărat?" " Se pare că toată cheia. Iar faptul că Vetements, Gucci și Gosha Rubchinskiy coexistă în acest steril, de-a lungul și în spațiul întocmit și măsurat, devine deja interesant.

Aceste trei branduri par să fi înțeles viața. Sunt tineri, proaspeți și noi (da, chiar și Gucci, care după Michele renăscut literal). Acestea aranjează tot felul de lucruri ciudate care sunt de neconceput pentru brandurile cu un public adult - amintiți-vă povestea pop-up a falsurilor oficiale false, pe care Vetements le-a deschis sau memeilor Gucci, pe care marca le-a făcut în locul următoarei campanii publicitare. Aceștia vorbesc aceeași limbă ca "tânărul" misterios despre care agenții raportoare de tendință scriu cercetări similare cu rapoartele unei întâlniri cu o civilizație extraterestră.

În timp ce revistele de modă de ultimă generație înțeleg natura popularității bruște a "modei urâte", aceste trei branduri fac pur și simplu astfel de haine - și cu un succes fenomenal: Vetements și Rubchinsky au devenit iconice pentru persoanele cu venituri mari și pentru studenții condiționali VKontakte; toată Asia merge la Gucci, și există atât de multe falsuri pentru fiecare dintre cele trei branduri pe unele AliExpress că îți amintești imediat cuvintele despre imitație ca cea mai înaltă formă de lingușire.

Se ridică automat întrebarea: de ce avem nevoie de specialiști în marketing bine coordonați, de vânători de tendințe profesionale și de alți oameni importanți, dacă în final cumpărătorii vor în continuare lucruri complet diferite care nu pot fi aduse vreun numitor comun? Da, chiar și Gucci și Vetements au puncte comune de marketing - așa că, de exemplu, Michele și Gvasalia apar, de exemplu, adidași pseudo-murdari. Doar nu schimbă nimic. La Gucci, aceste adidași sunt însoțite de o catifănă de catifea, iar Demna ne amintește de pantofii limitate care au fost purtați în URSS până când s-au prăbușit. Dar poate această linie subțire să fie citită de către public? Bineînțeles că nu.

Chiar și Business of Fashion, o ediție serioasă pentru profesioniști, dintr-un anumit motiv începe să reamintească baletul rus când scrie despre Rubchinsky și Gvasalia - nu despre zonele de dormit și fanii de fotbal care au inspirat într-adevăr acești designeri, ci despre Rusia, pe care am pierdut-o. Și un expert de la Vogue.com crede că pantofii murdari au devenit un simbol al neutralității politice în 2017. Toate acestea devin foarte absurde și cât mai aproape de testul Rorschach: așa cum văd eu, o tratez așa. În același mod, toate cercetările de marketing care definesc tendințele viitorului sunt construite - prin urmare, există atât de multe tendințe, de aceea ele sunt atât de diferite, prin urmare, dacă le urmăriți îndeaproape, capul vă poate suferi.

Se plictisește chiar și mărcile însele să aducă totul în mese și să vizeze colecțiile către un anumit grup de tineri abstracți.

Gluma este ca, indiferent de aceste semne ale intersectiei brandurilor, indiferent de cat de conștiincios lucrează vânătorii de tendințe, răspunsul la întrebarea "Ce doresc tinerii?" nr. Încercarea de ao găsi este o simplificare și o aplatizare, care sunt întotdeauna pline de o pierdere de substanță. Oamenii în același timp poartă îmbrăcăminte murdară, dantelă dantela și cizme de mătase; indiferent de sex, pot purta rochii - sau, dimpotrivă, împărtășesc opiniile masculinității și feminității clasice; ei pot să-i placă țesăturii Zemfira pentru aproape o mie de euro, pe care designerul georgian le-a făcut pentru brandul francez, pentru că îl văd pe Zemfira în el, fantoma baletului rusesc - sau nu văd nimic și le place, îmi pare rău, jacheta.

Se pare că este plictisitor chiar și mărcilor însele să aducă totul în mese și să vizeze colecții pentru unii tineri abstracți. Să luăm cel puțin ultima săptămână de modă bărbătească, cu care am început, iar tendința globală pentru imaginea de "tânăr rece" - de la Balenciaga (marca este în continuare aceeași Demna) la spectacol nu au devenit modele, dar bărbații obișnuiți obișnuiți în sandale cu șosete înalte și îmbrăcate în blugi tricouri cu dungi. Desigur, va amuza clienții tineri și le va aminti de imaginea unui tată din copilărie, dar există și un alt punct: cu un astfel de scenariu, este mai ușor pentru clienții adulți să se asocieze cu colegii lor.

Ca urmare, toate segmentele audienței sunt acoperite, orice îmbrăcăminte devine populară - de la cămăși cu dungi până la jachetele de blugi la modă ambalate în plastic. Faptul că chiar și cea mai comercială și cea mai avansată parte a industriei de modă este încă un amestec de mărfuri spune că este interesant să clasificăm un cumpărător în funcție de vârstă, generație și alte date într-un pașaport, dar de ce? Poate fi mai bine să vă deplasați puțin de tabelele statistice și de dosarele de date și să preluați din nou hainele.

poze: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy