Ce se întâmplă cu magazinele într-o criză și cum ne va schimba garderoba

Consecințele lumii în creștere criza economică, ne simțim în fiecare zi. Am scris recent că Topshop este în pericol. Ieri, 8 decembrie, reprezentanța mondială a companiei olandeze Mexx a declarat faliment - rețeaua nu sa confruntat cu o scădere a activității consumatorilor. Cu toate acestea, magazinele Mexx nu se vor închide încă - companiile trebuie să vândă bunurile disponibile și să încerce să găsească un cumpărător pentru activele lor.

Continuăm o serie de materiale despre viitorul comerțului cu amănuntul în Rusia. În această chestiune am discutat cu Anna Lebsak-Kleimans - directorul general al agenției analitice și de consultanță din industria de modă rusă Fashion Consulting Group, care există încă din anul 2000. Am întrebat-o despre cine este în pericol astăzi, cine va rămâne pe linia de plutire, care va fi sortimentul de magazine și de ce în curând toată lumea va trece la lucruri multifuncționale.

Despre diviziunea globală a forței de muncă și tipurile de vânzare cu amănuntul

Industria modei este un sistem în mai multe etape de la producătorii de țesături și designeri până la industriile în care lucrurile sunt cusute. La sfârșitul acestui lanț sunt cumpărătorii și comercianții cu amănuntul, ai căror sarcini sunt de a cumpăra și de a vinde colecția către consumatorul final. Cu toate acestea, în ultimele decenii ale lumii, aceste competențe sunt împărțite. Pe de o parte, sa format un cerc clar de specialiști europeni și americani în crearea unui produs intelectual: idei, marketing, mărci comerciale, colecții. Pe de altă parte, există experți în domeniul tehnologiilor de fabricație și de cusut. Industria "mașinii de cusut" este concentrată în Asia, unde costurile de calitate costă mai puțin decât în ​​Europa în sine.

Piața poate fi împărțită în retaileri tradiționali și verticali. Întreprinderile tradiționale de vânzare cu amănuntul includ magazine precum magazinele TSUM și Stockmann, magazinele de concept, magazinele cu mai multe mărci. Esența competenței lor - serviciul de vânzări. Ei cumpără produsul finit în vrac și îl vând cu amănuntul cu o suprataxă de două sau trei ori pentru a acoperi costurile de închiriere a spațiilor comerciale și de depozitare, a capitalului circulant (achiziția următoarei colecții), a salariilor personalului, a publicității etc. După închiderea tuturor cheltuielilor, comerciantul cu amănuntul are un profit net, care, în cel mai bun caz, este de 10-15%. Astăzi, investițiile în magazin se plătesc în medie între cinci și șapte ani.

În anii '80 și '90 a apărut un nou tip de comerciant - vertical. A crescut de la tradițional. Acestea sunt companii precum Inditex și H & M. Ei nu cumpără colecții de la alte mărci - le produc ei înșiși și le vând ei înșiși. Retailerul vertical cunoaște cât de mult este necesar pentru a produce bunuri pentru a-și umple zona de vânzare. Sarcina unei astfel de companii este să răspundă în mod flexibil cererii și să deschidă un magazin în locurile unde se adună publicul. Acesta poate fi un magazin pe stradă în oraș sau o mulțime în mall. De obicei, companiile de pe piața de masă nu creează un design al autorului, ci găsesc branduri de referință și reciclează cele mai bine vândute produse. Unii dintre ei, ca și Uniqlo, produc chiar și propriile lor materiale, ocolind intermediarii și toate etapele menționate la început. Astfel, un comerciant cu amănuntul cu succes pe verticală poate crește nivelul profitului cu până la 25%.

Cu privire la situația de pe piața rusă și în trecut

Astăzi, profitul net al companiilor (aceeași marjalitate) este de 10-15% pentru comercianții cu amănuntul orizontal și 20-30% pentru cei verticali.

Acum 8-10 ani, ratele de rentabilitate au fost complet diferite, deoarece piața era competitivă scăzută și într-o etapă de dezvoltare rapidă. Companiile cu produse noi tocmai au apărut, au deschis primele centre comerciale, magazine cu o piață europeană de masă. Brandurile de primă și de masă mondiale au făcut primii pași în Rusia, "au testat" noua piață cu ajutorul reprezentanților ruși-parteneri. A fost timpul cel mai bun și foarte generos pentru companiile ruse de distribuție. În același timp, cele mai active companii rusești de vânzare cu amănuntul din acea perioadă, cum ar fi Sela, OGGI, Savage, Baon, au câștigat rapid magazine noi, eliminând această piață încă nesaturată. Magazine sa luptat după un an de muncă. Dar era o piață ne-normativă și nu se poate concentra asupra acesteia în evaluarea situației actuale. Până în 2006, creșterea pieței a fost de 15-20% pe an, iar acum este de 4-5%. Este, de asemenea, imposibil de comparat situația cu criza din 1998. În 1998, sistemul bancar sa prăbușit, iar oamenii nu aveau economii, nu exista o clasă de mijloc. Natura crizei a fost diferită.

Timpurile s-au schimbat. A existat o saturație relativă a pieței. Un consumator rațional și pretențios a ajuns la locul unui client flămând și emoțional. Astăzi, situația pieței este destul de complicată. Datorită slăbiciunii rublei și scăderii cererii, profitul companiilor în acest sezon este aproape de zero. În legătură cu prăbușirea monedei naționale de afaceri cu amănuntul este la o pierdere. În majoritatea companiilor, mărfurile au fost aduse din străinătate, unde colecțiile au fost cumpărate în dolari sau în euro. Și astăzi este timpul să plătim noua colecție de primăvară, care ar trebui să meargă în magazine în februarie. Pentru aceasta, trebuie să convertiți veniturile din ruble în monedă din nou. Și în sezonul de toamnă, cifra de afaceri a magazinelor a scăzut cu 20-30%, în timp ce valoarea monedei a crescut cu 40%. Ce să faci Creșterea prețului - înseamnă pierde complet, și așa "cumpărat" cumpărători. Reduceți prețul - complet "sânge" afacerea. Simplă aritmetică: aici a fost achiziția dvs., de exemplu, pentru 100 de mii de dolari. Ați cheltuit 3,4 milioane de ruble în primăvară, iar acum aveți nevoie de 5,4 milioane de ruble pentru aceeași cantitate de bunuri, în ciuda faptului că toate cheltuielile dvs. au rămas și cifra de afaceri a scăzut cu 20%. Astfel, 10-20%, care au fost profitabile, cu scăderea cererii pentru mulți, s-au transformat la zero cu un minus. În această situație, în cel mai bun caz, magazinele rămân în modul inactiv "la zero". Nu uitați că factorul de marcare de 3,5 ori cu toate reducerile și vânzările se transformă în 1,8-2,2.

 

Despre a ieși din criză și noile prețuri

Lipsa de capital de lucru împinge rețeaua să reducă achiziția și închiderea unei părți a magazinelor. Dar trebuie să vă amintiți: cumpărați mai puțin, vindeți mai puțin, - un cerc vicios. În cazul în care sezonul de primăvară va fi același ca în această toamnă, multe companii nu vor avea suficienți bani pentru a menține aceeași scară și calitatea afacerii, elementar de a plăti salarii, chirie și alte cheltuieli necesare.

În orice caz, acum toată lumea trebuie să reducă costurile: reducerea cantității de publicitate, reducerea personalului. Multe branduri încep să economisească pe calitate: să aleagă o țesătură mai ieftină, să simplifice designul, să abandoneze detalii și tratamente. Primul lucru pe care comercianții cu amănuntul îl fac acum este de a exercita presiuni asupra proprietarilor pentru a obține reduceri la închirierea, amânarea plăților, fixarea prețurilor în ruble, reînnoirea contractelor de închiriere pentru un procent din vânzări. Proprietarii sunt forțați să renunțe, așa că nu vreau să rămân cu camere goale. Aici și noua lege privind comisioanele pentru spațiile comerciale, care intră în vigoare la 1 ianuarie 2015, a rămas complet neatinsă

Multe companii încep să caute în mod activ "airbag-uri", de exemplu, investitorii care sunt acum gata să cumpere o cotă în afacere la prețuri "dumping" sunt mult mai ieftini decât înainte. O altă opțiune pentru "airbag" pentru exploatațiile mari este de a susține o "companie de modă" slăbită, cu fonduri de la o afacere dintr-o altă zonă, de exemplu în domeniul imobiliar. Este important să continuăm să lucrăm, chiar până la zero, pentru a supraviețui recesiunii și a nu se prăbuși. Cei care supraviețuiesc vor deveni lideri în următoarea etapă de redresare.

Noi colecții de timbre indexate vor veni de la 20 ianuarie. Prețurile vor fi stabilite mai aproape de această dată. Acum vorbim despre o creștere de 20-30%. În cazul în care cursul va decola din nou, va exista o colaps. Companiile și magazinele vor fi închise masiv. Cârlige de lux și ieftine sunt ceea ce așteptăm cel mai probabil.

Despre zonele de risc

Din punct de vedere al organizării afacerilor, un grup cu risc ridicat este reprezentat de companiile-distribuitori, reprezentanți și cumpărători de mărci europene și americane: magazine precum TSUM și Tsvetnoy, magazine multi-brand și concept. Ei cumpără colecții de la furnizorii zonei euro-dolar, își investesc fondurile în acestea și sunt direct dependenți de curs. Și astfel de conexiuni încep deja să se spargă atât în ​​segmentele de masă, cât și în segmentele premium. Distribuitorul Maratex a fost închis și River Island intră pe piață pe cont propriu. Gucci în 2014-2015 deschide direct magazinele, fără Mercur.

Nivelul mediu de risc este pentru companiile rusești și branduri precum Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, care sunt create pentru vânzările în Rusia și depind de consumatorul rus, de gusturile și de activitatea consumatorilor. Veniturile acestor companii sunt în ruble, dar cheltuielile sunt în principal în valută, deoarece activitatea lor este legată de importul de produse finite din străinătate, în special din Asia. Un acord interguvernamental privind comerțul cu yuani a fost deja adoptat, însă, ca urmare, piața a reacționat în mod specific la acest acord - numai yuanul a crescut, iar rubla a rămas în același loc unde a căzut. Cu toate acestea, situația acestor companii este mai bună. Aceste rețele sunt comercianți cu amănuntul vertical cu puncte de vânzare. Ele pot lua decizii rapid și flexibil, de exemplu, pentru a închide magazinele mai puțin profitabile, pentru a reduce costurile colecțiilor: pentru a produce mai multe lucruri de bază, pentru a reduce consumul de piese, pentru a alege materialele și accesoriile mai ieftine.

În cea mai sigură poziție sunt mărcile străine mari, pentru care Rusia este doar o mică parte din cifra lor de afaceri globală. De exemplu, pentru grupul Inditex (Zara, Bershka etc.) acesta este mai mic de 5%, iar pentru H & M și Uniqlo este mai mic de 1%. S-ar putea să se lase puțin timp să lucreze la zero datorită unor cifre de afaceri stabile în alte regiuni mai profitabile. Mai mult, ieșirea concurenților le va permite să dețină o cotă de piață mai mare și să se extindă pe termeni mai favorabili. Aceste companii vor primi, de asemenea, primele lor din reduceri de chirie pe scară largă.

Dacă vorbim despre segmente de prețuri, atunci cele mai grele lovituri vor fi pe segmentele de mijloc și în special cele "mijloc plus" - pe mărci cum ar fi VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Cumpărătorul lor va economisi și va merge fie pe piața de masă, fie, dimpotrivă, va începe să investească "în mod înțelept" în achiziții: să cumpere lucruri mai rar, dar mai scumpe. În securitate relativă, din nou, limitele pieței - piața de lux și masă. Principalii consumatori ai apartamentului de top ar putea să cumpere mai puțin - dar de iahturi, nu de saci. Acest lucru este confirmat de faptul că, în timpul crizei mondiale din 2008, vânzările de Hermès și Louis Vuitton au crescut doar.

Că vom purta în vremuri de criză

Întotdeauna într-o perioadă de recesiune economică, tendința de unificare este în curs de apariție, adică îmbrăcămintea dobândește mai puțin ornamente și detalii. Principalul devine multifuncționalitatea acestuia și costul redus al producției. Rochia, de exemplu, ar trebui să fie astfel încât să poată merge la muncă, la cinema și la magazin. În consecință, funcționalismul și pragmatismul încep să domine în modă. Vreau să observ că nu trebuie să confundăm și să echivalăm minimalismul și funcționalismul. Minimalism - stil verificat și elită: tăiat grafic, țesături monocrome, scumpe, cusături fără cusur. Funcționalismul, dimpotrivă, este o luptă pentru practică, când tot ceea ce este inutil este lăsat la o parte: extra cusături și detalii. Frumos este ceea ce este util.

De asemenea, merită să ne amintim că acum există schimbări în valori. Prioritățile sunt valorile sănătății, echilibrului, relațiilor familiale tradiționale și stabile, cultul copilariei, revenirea la simplitate și naturalitate. De exemplu, moda pentru sport este conectată nu numai cu multifuncționalitatea lucrurilor sportive, ci și cu tendința de noi wellness. Noua stare de sănătate implică faptul că bunăstarea nu este măsurată prin numărul de diamante, ci prin investiții în sănătate și în frumusețea naturală. Aceasta este valoarea prelungirii tinerilor prin intermediul unui stil de viață sănătos, și nu prin investiții în chirurgia plastică. Aspectul sportiv și potrivit se transformă în regula unui ton bun pentru o persoană bogată la orice vârstă.

Astfel, chiar și oamenii care sunt departe de sport doresc să se uite implicați în ea, și astfel de atribute ale vieții sportive, cum ar fi adidași și jambiere, sunt incluse în viața de zi cu zi. Funcționalitatea și un curs privind sportivitatea sunt două dintre cele mai importante tendințe, acum că este logic să ne concentrăm asupra brandurilor de modă rusești.

poze:Magazinul magazinului TSUM Moscova / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook