Factorul de celebritate: Cum celebrități ne fac să cumpăr (sau nu)
Cu câteva luni în urmă, designerul ucrainean Ruslan Baginsky postat pe fotografia lui Facebook de Bella Hadid într-una din pălăriile sale. Odată cu crearea lui Baginsky, modelul sa întâlnit la o revistă de reviste, după care a decis să-și păstreze pălăria pentru ea însăși - a publicat o fotografie cu ea pe Instagram și câteva zile mai târziu cadrele au trecut aproape toate resursele on-line la modă cu titlurile lui Bella Hadid. De atunci, pălăriile lui Ruslan Baginskiy au reușit să strălucească în japoneză și mexicană Vogue, rus Elle și Daily Mail, iar acum printre clienții brandului sunt Chiara Ferrany, Sophia Richie și Courtney Kardashian.
Givenchy a fost de acord să facă un costum pentru "Sabrina" doar pentru că a crezut că vedetele de cinema Katherine Hepburn ar veni la el, și nu numele ei puțin cunoscut, Audrey
Prietenia strânsă a industriei de modă și a stelelor a început în anii 1920 și 1930, când Hollywood a fost recunoscut ca principal furnizor de lux pentru mase. Starurile de pe ecran au aprins costumele create special de designerii și designerii de costume, nu numai pe setul de filme, dar și dincolo de ele. "Publicul ne-a dorit să trăim ca niște regine și regine, pe care le-am făcut", a reamintit Gloria Swanson, a cărei glorie a căzut pe filmul "Sunset Boulevard". Pentru o celebritate de această dimensiune, era obișnuit să luăm de-a lungul a trei duzini de valizi plini de haine, mergând într-o excursie de câteva zile.
Eforturile au fost justificate și nu numai în contextul imaginii unei singure vedete, dar și al designerului care a îmbrăcat-o: există un caz în care Joan Crawford a apărut în dramă "Letty Linton" în rochia lui Gilbert Adrian, un faimos designer de costume de la Hollywood aceeași rochie a fost vândută la Macy's în valoare de 50 de mii de exemplare. Și rochia lui Grace Kelly, în care sa căsătorit cu Prințul Monaco în 1956, de către Helen Rose a fost una dintre cele mai copiate din istorie.
Cu toate acestea, moda mare pariziană, care, înainte de anii 1950, a stabilit în mod curent tendințele, nu a apreciat imediat potențialul de marketing al stelelor. În 1931, Gabrielle Chanel, la invitația șefului studioului Metro-Goldwyn-Mayer, Samuel Goldwyn, a fost de acord să lucreze la mai multe filme, însă această uniune sa prăbușit rapid (poate cel mai faimos film pentru care designerul a proiectat costumele "Anul trecut în Marienbad, 1961 ). Christian Dior a purtat-o pe Marlene Dietrich în "Frica de scenă" a lui Hitchcock și Olivia de Havilland și Myrna Loy în "Ambasadorul lui Daughter" al lui Norman Krasna, dar când a fost rugat să creeze o rochie de mireasă pentru Brigitte Bardot în "The Bride Too Good" : "Dior, în nici un caz, nu-și poate expune clienții la nemulțumirea de a-și urmări rochiile în anumite condiții vulgare".
Hubert de Givenchy a fost de acord să facă un costum pentru "Sabrina" doar pentru că el credea că va veni la el o stea de cinema Katherine Hepburn, și nu un mic nume cunoscut Audrey (cu ce sa încheiat această poveste, cu toții știm bine). Aroganța cinematografiei de la Hollywood se datorează faptului că, în ochii industriei de modă pariziană, a fost considerată parte a culturii low-blob - divertisment "pentru mase" și nu pentru "elită".
Situația a început să se schimbe în anii 80, când limitele dintre aceste sprâncene mici și înalte au început să se estompeze treptat - mai întâi în spațiul media și cultura divertismentului, apoi la modă. Concurența față de casele de modă respectate era acum pregătită pentru a face din designeri tineri și ambițioși din America și Italia și nu se temeau să-și ruineze reputația de cooperare "dubioasă".
În 1980, americanul Gigolo a ieșit, oferind bonusuri bune celor mai puțin doi membri ai echipajului de filmare: Richard Guire, pentru care rolul în film a devenit un loc de lansare pentru o carieră amețitoare, iar Giorgio Armani, designerul care a câștigat impuls pentru Geer 90% din timpul ecranului. În 1982, Armani a devenit coperta revistei Time (doar un designer, Yves Saint Laurent), a fost onorat cu această onoare, în 1988, a angajat fostul cronicar Herald Examiner Wanda McDaniel ca director al cooperării pentru celebrități. Datorită eforturilor sale, el a purtat unsprezece nominalizări (inclusiv Jodie Foster, Salma Hayek și Martin Scorsese) în rochiile și costumele autorului său pentru ceremonia de Oscar din 1991, pentru care evenimentul a fost numit "Premiile Armani". Rezultatul - din 1990 până în 1993, profitul companiei Giorgio Armani a crescut de două ori, ajungând la 442 milioane de dolari.
Apoi, a devenit evident: colaborarea cu celebritatea este o modalitate eficientă și, mai important, ieftină de a face bani. Suficient pentru a pune o stea influentă în primul rând în emisiunea sa - și veți obține zeci sau chiar sute de publicații în publicații din întreaga lume și, prin urmare, atenția potențialilor clienți (dacă actrița preferată sau cântăreața dvs. a onorat marca cu atenția, atunci el este a priori bun - nu contează că, cel mai probabil, această foarte celebritate a fost plătită pentru vizită).
În același timp, de la începutul anilor '90, industria modei a început treptat să se întoarcă de la elită la masă, noii sefii de case de modă respectați făceau casting profitabil în departamentele creative ale brandurilor și căutau modalități proaspete de a crea buzuri în jurul valorii de bunuri la modă obținute pentru uz comercial. Starurile canalului de muzică MTV, care devenea o piesă de voce din ce în ce mai puternică pentru ceea ce era "cool" și ceea ce nu era, sa transformat în clienți de dorit. Îmbrăcarea unei vedete pop-olimpice a fost o chestiune de onoare pentru companiile care, cu patruzeci de ani în urmă, aparțineau culturii "plebeiene" cu dispreț.
Dar jocul costa cu siguranta o lumanare: vanzarile au crescut direct proportional cu precizia de a intra in lista fierbinte. După ce Madonna a apărut la ceremonia de decernare a premiilor MTV Video Music Awards din 1995, în pantaloni de catifea Gucci, la doar câteva zile în magazinele de marcă, o listă de așteptare alcătuită pentru ei. Atunci când Printesa Diana a publicat același an cu sacul Lady Dior, numit în onoarea ei, compania a vândut 100.000 de exemplare și, pentru aceasta, a majorat numai veniturile sale din 1996 cu 20%.
În timpul nopții, personajele publice ale tuturor dungilor - de la cântăreți la fete - au devenit arbitri de stil, iar oricine dorea să atingă un halo din gloria lor, ar putea să cumpere pur și simplu o geantă de mână pentru 1.000 de dolari. Recunoașterea finală a căsniciei puternice a Institutului de modă și celebritate a fost faptul că revistele de modă și-au luat din ce în ce mai des obiceiul de a pune pe coperți nu modele, ci stele - o tactică pe care americanul Vogue, fondatorul genului, încă le aderă.
"Cred că, ani mai târziu, descendenții noștri vor cerceta trecutul și vor spune:" Doamne, cum a purtat pământul niște proști blestemați "
La mijlocul nopții, trenul a ajuns în cele din urmă pe șine și nu mai avea de gând să meargă cu ei. Popularizarea tabloidelor a adus mai mult ulei: de acum încolo, citatele unei anumite stele depindea nu numai (și uneori nu atât de mult) de talentul și abilitățile sale creative, ci și de aspectul ei. Pentru a obține suficiente puncte pentru potențialele contracte de publicitate sau de muncă, celebritățile trebuiau să caute ajutor de la stilistii personali.
La inceput, misiunea lor era sa creeze o imagine prezentabila pentru clientii lor, dar imediat ce brandurile si-au dat seama ca paparazzii au facut o fotografie a unei vedete populare cu geanta lor sub bratul lor, exista o putere enorma de publicitate, de la rujuri până la pantofi de piele din piele. Amintiți-vă de episodul "Sex and the City", în care Samantha, în numele lui Lucy Liu, a ordonat-o pe Hermès Birkin, iar după ce a primit un cadou din greșeală, actrita a spus: "Nu este stilul meu, dar am bagul gratuit, așa că o să facă?" Ilustrează perfect starea de lucruri în relația dintre industria de modă și celebritate.
Anul în 2009, interesul pentru industria cehă a industriei de divertisment a început să se estompeze, iar bloggerii treptat au început să-și ia locul. Din ce în ce mai mult, au început să spună că audiența potențială a mileniilor se încrede mult mai mult în aceiași copii simpli ca și ei, cu o opinie imparțială și un stil autentic care nu reprezintă munca unui întreg personal cu pregătire profesională. De îndată ce publicul unor personalități populare de internet a început să ajungă la milioane de mărci, brandurile au realizat că aici era locul unde aurul a fost: promovarea bunurilor prin intermediul canalelor apropiate de oameni ar putea fi mult mai eficientă decât sponsorizarea banalității de actriță pentru covorul roșu.
Cu toate acestea, destul de curând, aceiași bloggeri independenți au intrat în categoria "celebrităților" obișnuite și au început să facă publicitate tot ceea ce companiile erau dispuse să plătească bani mari. Popularitatea în creștere exponențială a instagramului a dat un nou impuls fenomenului de celebritate: acum fanii au acces în spatele scenei din viața idolilor lor și oricine poate ține un smartphone ar putea deveni o stea.
Judecând după celebritățile de publicitate cu prețuri de publicitate de diferite calibre, branduri, mai mult ca niciodată, le vedeți ca un instrument publicitar puternic, de multe ori mult mai eficient decât o inversare a revistei sau un videoclip la televizor. Kim Kardashian pentru o publicație va cere o medie de 500 de mii de dolari. Cristiano Ronaldo - aproape 400 de mii de dolari. Doar pentru o mențiune în cont, Selena Gomez va trebui să plătească aproximativ 543 mii de dolari, cooperarea cu Kylie Jenner va costa 398 mii de dolari pentru post, iar sora ei Kendall - 368 mii. În plus, dacă o marcă dorește ca această stea să apară în rochia care îi este oferită, acum va trebui să plătească nu numai steaua însăși, ci și stilistul său - o medie de 50 de mii de dolari. Pentru comparație: poziția publicitară în Vogue britanic costă de la 18.600 la 191.000 de dolari. Acoperirea publicului total al versiunilor tipărite și online ale revistei este puțin mai mare de 195 mii de persoane. Numărul de abonați în instagramul Cara Delevingne, care necesită aproximativ 150.000 de dolari pentru un post de publicitate, este de 40.7 milioane.
Înainte ca Kate Middleton să apară regulat în public în rochii de Reiss, această marcă britanică democratică funcționa cu volume mici de producție. Dar, după ce Kate și fotografiile de angajament ale lui Prince William au apărut pe Web, în care viitoarea ducesă din Cambridge a pus-o în rochia albă de zăpadă a lui Nannette, Reiss a trebuit să elibereze în mod specific câteva jocuri ale acestui model - atât de mare a fost cererea. "Apoi, rochii de la Nannette nu erau disponibile, așa că am decis să o reluăm", au declarat reprezentanții mărcii pentru Vogue UK într-un interviu: "Am vândut totul curat foarte repede - în medie, o rochie a decolat pe minut, și aveau de asemenea un soldat complet. " În 2014, Rihanna a venit la ceremonia Grammy într-o imensă rochie Giambattista Valli, asemănătoare cu marshmallow-ul roz - împreună cu un val de meme, marca a înregistrat o creștere de 18% a vânzărilor.
Și totuși, de ce factorul de celebritate funcționează atât de bine și, potrivit unor studii, 48% dintre femei au mai multe șanse să aibă încredere în opinia unei celebre actrițe sau cântăreți decât cel mai bun prieten? "Lucrul este că oamenii doresc să se simtă ca o parte din ceea ce nu au devenit niciodată", a spus Eli Portnoy, specialist în strategii de branding, The New York Times. "Ei pot cumpăra un lucru pe care o folosește o celebritate și devin astfel un pic cât mai mulți ani mai târziu, descendenții noștri vor cerceta trecutul și vor spune: "Doamne, cum pământul a născut niște proști blestemați". Uităm la pozele starului îmbrăcat în mod modern, citim informațiile doar vizual și ne gândim: "Vreau să arăt la fel de răcoros "- asta ar însemna Vat „Vreau să fie la fel de bogat și faimos“. " Cârligul emoțional pe care brandurile îl capturează, lucrează cu liderii de opinie, funcționează perfect.
"Obiectivul nostru principal este acela de a arăta clienților cât de bine și de înaltă calitate a produsului pe care l-am creat și de al chema pe Gwyneth Paltrow să-l facă public să sporească uneori acest efect", a comentat colaborarea directorului general al lui Todd Claudio Castiglioni cu actrița. Posesia mocasinelor sau a unui capac al unui designer ucrainean, ca și cele ale unei celebrități iubite, ca și cum ne-ar aduce mai aproape de statutul stea - logică, asemănătoare celei pe care triburile le-au aderat, purta piei de animale moarte pentru a-și potrivi puterea. Toate acestea, bineînțeles, o iluzie pură, dar, aparent, instincte primitive încă predomină asupra rațiunii.
poze: Zadig & Voltaire, Warner Bros, Paramount Pictures, Topshop, Hype
