Madness of the Year: Ce colaborări cu piața de masă au ajuns
"Mocoveniții au făcut o pasiune în magazinul H & M" "Sacrificarea în magazinul H & M din Londra", "Unu și jumătate de mii de oameni iau magazinul pilot de la H & M în Paris de furtună" - un buletin de știri datat 5 noiembrie 2015, care amintește mai mult de rapoartele de pe scena ostilităților sau scene dintr-o distopie. În această zi, colecția Balmain x H & M este în vânzare.
Foarte scump după standardele pieței de masă, lucrurile au fost cumpărate în întreaga lume în câteva minute, iar după câteva ore jachetele și rochiile brodate cu margele de sticlă și paiete se stabilesc pe site-urile Avito, eBay și alte site-uri de anunțuri private. Acestea au fost vândute la un preț exorbitant, aproape la prețul unui adevărat Balmain - nu numai haine, ci și umerase cu pungi marcate cu simboluri de marcă. După o lună și jumătate după isteria în masă, vreau să mă gândesc cu gânduri reci despre ceea ce înseamnă aceste evenimente pentru retailul de modă și, mai presus de toate, pentru noi toți.
Poate că istoricii de modă ar trebui să-și amintească această dată, pentru că în acest moment a fost procesul numit "democratizarea modei", inițiatorul căruia este considerat a fi compania H & M, inversat, bine sau cel puțin oprit undeva fără să fie acolo. Totul a început bine. Suedezii nu au fost primii care au venit cu ideea de a se căsători cu piața de masă și cu moda de design, înainte ca ei să fie făcuți de angajații întreprinderilor americane JCPenney și Target, pentru care lucrau Roy Halston și Isaac Mizrahi.
Dar H & M a transformat acest tip de colaborare într-un instrument de marketing de succes. Capacitățile de producție ale comerciantului gigant plus designul unic al autorului lui Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo sau Jimmy Chu la ieșire au oferit cumpărătorului mediu cu haine și accesorii decente la prețuri accesibile. Obiectivele cele mai nobile urmau să fie: să se familiarizeze mai bine cu masele largi cu munca creativă a designerilor, să inculce gustul și să le ofere oamenilor posibilitatea de a purta nu numai o cămașă, ci o cămașă cu o etichetă la modă și "vorbind" - în general, desacralizează și democratizează moda.
Modelele liniei de colaborare sunt mai degrabă nu ca un produs unic, ci copiile piratate ale produselor de designer.
După un deceniu, brandurile mai mult sau mai puțin cunoscute au devenit îngroșate cu colaborări. În plus față de Zara, a cărui experiență este un subiect separat pentru disertația cuiva, deoarece acest brand, fiind cel mai de succes comerciant de îmbrăcăminte și accesorii din lume, nu numai că nu se complac în colaborări, dar, în principiu, nu se implică în publicitate. Cineva a reușit mai bine, de exemplu, aceeași rețea de magazine universitare Target, care producea colecții destul de rezonante cu Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte și Missoni, și nu am arăta degetul la cineva mai rău.
Pe măsură ce moda a devenit din ce în ce mai influentă fenomenul pop-cultural, iar cumpărăturile s-au transformat într-o activitate importantă de petrecere a timpului liber, nu a fost suficient să se producă haine. Acum, dacă v-ați dorit să vă vindeți bine, trebuia să fiți asociat cu expresiile "modă", "îmbrăcăminte de designer" și "ediție limitată", chiar dacă acestea nu au fost produse într-adevăr în ediții limitate; Designerul avea o atitudine foarte mediată.
Dacă veți evalua treptat modelele de la liniile de colaborare H & M, devine evident că ele nu sunt un produs unic, special conceput, ci copiile piratate ale produselor de designer: totul pare a fi același, dar mai rău, deoarece este cusut din țesături ieftine și tăiat cu accesorii de calitate slabă. . Compania însăși își poziționează colaborările în mod precis ca o compilație, reeducând cele mai faimoase modele ale unui anumit designer într-o versiune democratică.
Această colaps sa produs doar la lansarea colecției Balmain x H & M. Prin invitarea lui Olivier Rousten, director de creatie al brandului francez, care se specializeaza in tinuta pompoasa pentru evenimentele sociale, H & M sa bazat in primul rand pe componenta culturala digitala si pop a proiectului. Principalul canal de publicitate a devenit Instagram al lui Olivier, urmat de 1,6 milioane de oameni.
Olivier își mușcă obrajii în mod accentuat, se căsătorește în mod regulat cu prietenii săi și în combinație cu cele mai populare vedete americane: Kendall Jenner (43 milioane de abonați), Kylie Jenner (45 de milioane), Gigi Hadid (7,2 milioane) și Bella Hadid (1,5 milioane), Carly Kloss (3,3 milioane) și Jordan Dunn (1,3 milioane), îmbrăcați în costumele din colecție. Cei care, la rândul lor, ca adevărații purtători ai Apocalipsei, au purtat știrile evenimentului viitoare în conturile lor. Având în vedere acoperirea totală a audienței, hype-ul sa dovedit a fi de neimaginat, chiar și prețurile șocante nu au speriați pe viitorii cumpărători. Până când colecția a lovit magazinele, a fost atât de reprodusă în rețelele sociale că faptul de a cumpăra a început să pară ca o decizie a minții colective, și nu a unei persoane. Gata de complot pentru romanele lui Philip Dick.
Ce sa întâmplat după aceea - pogromurile magazinelor, luptele, defecțiunile nervoase ale celor care nu au obținut nimic, grupul de revânzători - este destul de natural. Bineînțeles, strategiile de marketing ale H & M s-au dovedit a fi ingenios exacte, dar, în același timp, ele sunt destul de stângace și nepretențioase. Ar fi chiar ridicol să ne așteptăm la alte rezultate, implicând familia kardashiană în proiect. Dacă luăm în considerare faptul că în momentul de față nu mai există fenomen național decât șase femei cu părul brun cu aceeași culoare, într-un sens, procesul de democratizare a modei este destul de reușit, se duce la un nou nivel. Nivelul la care comerciantul cu amănuntul este mai puțin ascuns de aspirațiile nobile și pune eforturi tot mai mari în colecții pentru a aduce super-profituri.
Dintr-un compromis pragmatic, colaborarea sa transformat într-o bule de sapun auto-suficienta.
Dacă măsuram succesul acestor categorii, colaborările din acest an au câștigat în sfârșit toate acestea, inclusiv "moda de designer", o piață de masă individuală și un bun simț. Anterior, fructele unor asemenea sindicate aveau caracteristici dificil de concurat - un preț acceptabil pentru un cumpărător mediu cu o calitate considerabilă și un design original. Dar, după lansarea colecției H & M x Balmain, a devenit evident că, odată cu calitatea pieței de masă, prețul modelelor de colaborare a fost un salt și limitări față de produsele de designer.
O poveste similară sa întâmplat și cu colecția Kanye West pentru adidas Originals. De fapt, haine de bază și pantofi de la linia Yeezy a unui brand complet democratic, costă în general bani absolut fabulos, cum ar fi acest pulover gri întins pentru 116 mii de ruble. Nu mai este vorba despre o astfel de oportunitate captivantă de a cumpăra pentru banii obișnuiți un lucru creat sub auspiciile unei mărci foarte scumpe sau a unui nume iconic. Dintr-un compromis pragmatic, colaborarea sa transformat într-un lucru în sine, o bubble de sapun auto-suficienta, care sa extins la o dimensiune incredibila. Cercul sa închis: pungile, pantofii și rochiile au devenit din nou obiecte sacre, departe de a fi democratice.
Este interesant de observat ce fel de flirt cu manifestările de bază ale naturii umane va duce la. Unde este punctul de fierbere, după care chiar și cei mai devotați admiratori ai lui Kanye sau Maison Margiela se vor întreba dacă au într-adevăr nevoie de acest bombardier de o calitate neimportantă care promite o legătură empatică fantomatică cu idolul? Poate că am trecut deja?
poze:Balmain x H & M