"Fat îți fură viața!": De ce magazinele TV încă înflorește

Tele-magazinele sunt un fenomen uimitor de vânzare cu amănuntul. Ele par a fi o relicvă a trecutului, dar numai la prima vedere: magazinele "pe canapea" există perfect astăzi, chiar și în era cumpărăturilor online gratuite. S-ar părea, de ce vă pierdeți timpul în emisiunile de publicitate, scopul principal al căruia este de a vinde cât mai mult posibil? Cu toate acestea, milioane de oameni din întreaga lume au propriul răspuns la această întrebare - la urma urmei, magazinele de televiziune cu imaginea lor perfectă a lumii sunt proiectate astfel încât este aproape imposibil să nu se blocheze în timpul vizionării.

TEXT: Anton Danilov, autor al canalului "Promeminizm"

Dar asta nu e tot!

Cumpărăturile pe canapea au avantaje clare. Comerțul la distanță este convenabil pentru toți participanții la proces: cumpărătorii nu au nevoie să-și petreacă energia și timpul să meargă la cumpărături, iar proprietarii acestor magazine nu trebuie să plătească pentru chirie și să mențină un personal de vânzători, casieri și comercianți. La un moment dat, magazinele de televiziune au închis cataloagele publicitare pentru centură, care au fost trimise prin poștă, deoarece cumpărătorii au avut ocazia nu numai să vadă mărfurile din imagine, ci și să asculte o prelegere interesantă despre toate avantajele, să vadă lucrurile în acțiune și să le cumpere imediat prin apelare. În limba engleză, o astfel de reclamă se numește "infomercial" - aceasta a fost jucată cel puțin de la mijlocul secolului trecut datorită omului de afaceri canadian Philippe Kaivs. Un om întreprinzător înființat în 1962 de compania K-Tel, care a vândut tot ce era posibil, de la cuțite de bucătărie până la înregistrări muzicale. Kaivsu era proprietarul legendarului frază "Dar așteptați, nu este totul!" ("Dar așteptați, sunt mai multe!").

La început, filmele de acest fel au fost scurte: reclame la televiziunea americană, unde produsele K-Tel au făcut publicitate și au fost reglate de la și la. Agenția Federală pentru Comunicații a dictat lungimea și numărul de clipuri pe oră - în general, li s-au dat optsprezece minute fiecare. Situația sa schimbat în 1984, când administrația lui Ronald Reagan a eliminat restricția existentă: politicienii au crezut într-un sistem de piață care le-ar permite să interfereze mai puțin cu procesele de afaceri. Această decizie a dat naștere unei întregi generații de canale de televiziune specializate în cumpărături virtuale.

Unul dintre cele mai faimoase a fost As Seen On TV de Kevin Harrington. Compania a cumpărat canale TV ieftine de noapte pentru emisiuni lungi de publicitate de jumătate de oră, de la care sa propus să comande produse utilizând un apel telefonic simplu. Intrigi la acțiune au fost adăugați de o limită artificială creată - una dintre metodele preferate ale televiziunilor de astăzi. În unele moduri, formatul acestor emisiuni era vizionar: erau incredibil de interesante și eficiente și chiar și stelele puteau acționa în ele. VHS-cursuri de aerobic cu participarea lui Jane Fonda, care a devenit simbolul erei, publicitate doar în astfel de magazine TV.

Prima întreprindere de acest gen din Rusia a fost Teleexpo. Avantajele dubioase ale cumpărării și metodele controversate de vânzări au generat multe întrebări chiar și atunci, însă magazinele în sine au fost un bun ajutor pentru televiziunea independentă în epoca post-perestroika: datorită deducerilor lor pentru mediile de publicitate din acei ani, nu numai că s-au putut întâlni. În timp, au apărut Top Shop, Shopping24 și alte magazine, difuzând anunțuri atât pe canalele de televiziune obișnuite, cât și pe cont propriu. Deși televiziunea în Rusia a existat de mai bine de douăzeci de ani, atâta timp cât formatul își găsește tăria de a rezista extinderii comerțului pe Internet, cel puțin Dmitri Batkov, directorul adjunct al distribuției canalului TV "Shopping Live", crede așa. "Vedem formarea unei diviziuni destul de clare a clienților, în funcție de preferințele privind magazinele online și platformele de televiziune. Astăzi avem un motiv promițător pentru dezvoltarea companiei noastre în multe domenii", spune Batkov.

Cum funcționează magazinul TV

"Televizoarele funcționează pe deplin în canalele TV cu o singură nuanță: toate programele sunt anunțuri active", spune fostul producător al unuia dintre aceste magazine TV Peter (numele se schimbă la cererea eroului) "Totul este aranjat în același fel: există studiouri, gazde, rețeaua Ethernet, sala de aparate, în care se află directorul, producătorul și alți participanți importanți ai procesului. Cele două întrebări cele mai populare care mă întreabă sunt: cine scrie textul către gazde și dacă are o respirație Răspuns: nimeni nu scrie textele, ci tot ceea ce spun gazdele cadru - improvizație pură pentru un anumit Cel puțin așa cum am avut-o. Deschiderea, desigur, nu este și nu poate fi, toată comunicarea cu hardware-ul are loc prin "ureche" - un mic microfon care nu poate fi văzut pe plumbul din cadru ".

Cea mai importantă și una dintre cele mai numeroase departamente ale unor astfel de companii este departamentul de achiziții: Peter spune că fiecare dintre cumpărătorii din întreprinderea sa a fost responsabil pentru categoria sa de bunuri, bine cunoscuți în industria încredințată. În primul rând, ei căutau cele mai profitabile lucruri, de la vânzarea cărora a fost posibil să obțină profitul maxim - pentru aceasta, în special, au ales producători ruși. "Fiecare zi lucratoare a început cu o întâlnire cu acei cumpărători ale căror produse le-am împușcat: ei au spus despre avantajele competitive, care este important de menționat în cadrul și care este mai bine să rămână tăcut".

Persoana principală de pe set este producătorul, este responsabil pentru tot ce se întâmplă în cadru și în afara cadrului. "Dacă mărfurile nu se vindeau bine, se întreabă în primul rând de el sau de el, pentru că reglementează și dirijează procesul. Ziua de lucru a constat din mai multe transmisiuni în direct, în fiecare dintre acestea am promovat o mulțime de categorii: îmbrăcăminte, bijuterii, ustensile de bucătărie și așa mai departe mai departe, "- spune Peter.

Trucuri de marketing

Tele-magazine folosesc constant trucuri de marketing. În mod ideal, ei ar trebui să împingă ușor privitorul într-o achiziție, dar mulți dintre ei au fost mult timp obiectul glumelor și memeilor din cauza stingerii lor. Amintiți-vă de episodul din seria "Prieteni", în care Joe nu a putut să deschidă un sac de lapte fără dispozitive speciale - și cât de absurd arată de partea ei. "Aceste magazine au cu siguranta propriul lor auditoriu", spune Kirill Kadyvkin, manager senior de planificare strategica la agentia de creatie e: mg. "Profesionistii lucreaza la scenarii care stiu exact cum sa vinda acest lucru sau acel lucru. "Oferta exclusivă", "acest lucru nu sa întâmplat încă"), efectul este "aici și acum" și, desigur, tot felul de reduceri, chiar dacă sunt realizate. .

Receptiile care folosesc "magazinele pe canapea" nu se schimba de zeci de ani si au fost mult studiate: deficitul de produs revendicat ("cumpara doar azi!") Si repetarea monotonica a actiunilor care se apropie de cercei de aur sau de un cutit miracol (" doar ridicați telefonul și formați ... ") și a pus problema în mod clar la începutul transferului, ceea ce cu siguranță se confruntă cu toții cu toții (" curățarea cartofului durează mult? ").

Compoziția publicului face ca magazinele de televiziune să exploateze stereotipurile de gen ca pe un alt mijloc de creștere a vânzărilor. Studiile spun că sexismul în publicitatea "bunurilor de consum" este larg răspândit, iar transmiterea stereotipurilor de gen nu este deloc o invenție a Rusiei. "Fiecare magazin de televiziune are o idee clară despre spectatori", continuă Peter, "știu aproape totul despre ea: de unde provine, cât de mulți bani are, ce preferă să poarte, ce dimensiune haine are. Toate aceste date sunt colectate de operatori la telefon, am știut în mod clar pentru cine am lucrat. Desigur, toți spectatorii sunt diferiți, dar diferențele lor nu interferează cu crearea unui portret mediu al clientului, căruia îi aparțin gazdele și adresa.

Ascundeți slăbiciunile, evidențiați meritele

De multe ori, magazinele de pe canapea sunt urmărite de femei care nu au ocazia să meargă la magazin pentru a alege ceva potrivit pentru ei înșiși: nu există nici un astfel de loc în apropiere sau ceea ce este vândut acolo din anumite motive nu le convine. Unele comune sunt lipsa dimensiunilor adecvate offline și frica de cumpărături în magazinele online. Rețelele de televiziune TV înțeleg acest lucru perfect, așa că cumpără lucruri care ar trebui să se potrivească celor mai mulți clienți cu dimensiuni de modă. Cu toate acestea, retorica prezentatorilor nu vizează acceptarea corpului, ci nevoia de "mascare a imperfecțiunilor" notorii: "Îmbrăcămintea trebuie să pună accentul pe avantaje și să ascundă defectele" - un slogan comun al unor astfel de programe. "Această rochie va ascunde mici nuanțe ale figurii noastre", "această bluză va ascunde defectele", "zonele problematice sunt ascunse" - pentru eufemismele presupuse a fi "inofensive" se află umilirea de rutină a apariției potențialilor clienți.

Vânzarea de haine ajută nu numai să deranjeze retorica. Magazinele TV vin din ideea stereotipică a modului în care ar trebui să "privească" o femeie, astfel încât sortarea și furnizarea acestora să fie adecvate. Prezentatorii reamintesc în mod regulat clienților că dressing-ul nu este doar "feminin", ci și pentru a obține aprobarea altora. "Rochia face o femeie o femeie cu o scrisoare de capital", "nu vei trece neobservat între jumătatea bărbătească", "se va da titlul de regină al serii", cum ar fi rochii de cocktail și rochii de seară servite astfel. Auzind o ofertă de a cumpăra un lucru, pur și simplu pentru că îi plăcea este aproape imposibilă aici.

Ardeți grăsimile pentru a lega șireturile

Nu mai puțin problematic este segmentul de magazine TV care este responsabil pentru îngrijirea pentru ei înșiși. De obicei, ele oferă nu numai produse cosmetice, ci și suplimente alimentare - totuși, în loc să vorbească despre eficacitatea reală (evident minimă) a acestor produse, liderii fac apel la complexele spectatorilor, întărind doar ura lor pentru propriile corpuri.

26 noiembrie, postul live TV Shop & Show. În cadru - doi conducători: un bărbat și o femeie. Lotul zilei - "cremă de ardere a grăsimilor", pe care producătorii promit "o pierdere incredibilă în greutate în cel mai scurt timp posibil". Prezentatorul pare a fi un expert (în care nu este clar), în timp ce conduc în conformitate cu legile dramei, astfel de spectacole nu spun nimic despre produs, ci doar pun întrebări și vă reamintesc să efectuați apeluri telefonice și să comandați cât mai repede posibil. Vorbind despre proprietățile miraculoase ale agentului, prezentatorul nu folosește numai Fatfobias ("Fatul îți fură anii! Fat îți fură viața!"), Dar oferă, de asemenea, afirmații pseudo-științifice cum ar fi: "moleculele din balsam permit corpului nostru să- "sau" moleculele din compoziția balsamului slăbesc grăsimea, dar acest lucru nu este suficient - este necesar ca acesta să fi fost ars literal ". Furnizorii promit că "după Anul Nou, chiar dacă exagerezi salata rusă, vei continua să piardă în greutate!" Apoi, o femeie este invitată la studio, care se presupune că și-a pierdut greutatea folosind această cremă. Pe ecran apare o fotografie "înainte", iar prezentatorul, surprins de o imagine, strigă: "Tu ești tu? Doamne, cum ai trăit? Ai avut cel puțin șireturile tale?" Eroina zâmbitoare, care purta haine de dimensiune de aproximativ 54, se înrăutăște în față. - Bineînțeles că aș putea, rostește ea.

Horoscop Tablet

În secțiunea "Tehnologie", vânzătorii joacă un alt card. Dacă în pozițiile anterioare prezența liderului de sex masculin era opțională, aici este obligatorie: evident, se consideră că reprezentantul jumătății "puternice" va putea să spună mai bine despre echipament. Indiferent de produsele despre care vorbim și care le-a oferit prezentatorului dreptul de a fi numit "expert", scenariul nu se schimbă - o femeie poate pune doar întrebări, repetând tot timpul: "Oh, eu nu înțeleg nimic în tehnologie". Discursul omului cu fiecare expresie nouă devine din ce în ce mai mult o parodie a lui: pentru a transmite spectatorilor femeile avantajele produsului publicitar, prezentatorul folosește asociații "de înțeles pentru fiecare" - curățenie, gătit, viață de casă.

Prezentatorul și prezentatorul din show-ul Shop & Show introduc publicul pe noua tabletă. Prezentatorul discută despre avantajele tehnice ale noutății, prezentatorul acordă atenție "culorilor frumoase și strălucitoare ale cazului în el" și, de asemenea, că "el este elegant". Omul din cadru menționează cât îi place să citească știrile; femeie - despre modul în care ea folosește tableta verifică horoscopul. "În fiecare dimineață încep să aflu ce mă așteaptă astăzi", spune ea.

În mod similar, în octombrie 2018, Hotelul Sofitel sa făcut publicitate în Brisbane, Australia. Parcela campaniei de publicitate a fost simplă: un cuplu, un bărbat și o femeie, se bucură de o odihnă într-un hotel: are un ziar și are o carte despre Chanel. Sofitel a fost acuzat în mod previzibil de sexismul și preocuparea de stereotipurile de gen, așa că conducerea hotelului a trebuit să-și ceară scuze oaspeților. "Nu am vrut să prezentăm stereotipuri, dar recunoaștem greșeala noastră și cerem iertare din partea tuturor celor cărora această campanie publicitară ar putea ofensa", au spus reprezentanții hotelului.

Fiecare femeie pe tigaie

În cazul bunurilor de uz casnic, aceeași schemă funcționează: magazinele de televiziune se referă la "datoria fiecărei femei" - să țină ochii asupra casei și să creeze confort în ea. În realitate, magazinele TV dețin în continuare proprietarul casei, iar acest stereotip este fixat chiar și în numele bunurilor. Apariția unui om într-o astfel de publicitate este o prostie, pentru că familia familiei, după cum știți, nu merită să se gândească la astfel de lucruri. Singura excepție este publicitatea pentru ustensilele de bucătărie, care susțin un alt stereotip de gen: bucătarul de sex masculin este citat mult mai mult. Cu toate acestea, recursul conduce la fel la audiența feminină. "Fiecare femeie ar trebui să aibă o astfel de tigaie în bucătărie", îi îndeamnă.

Cu toate acestea, dacă produsele complexe din punct de vedere tehnic pentru casă sunt anunțate de bărbați, atunci femeile arată relativ simplu, cum ar fi mopurile sau tăietorii de legume. "Da, eu sunt, desigur, o actriță și un prezentator de televiziune, dar, de asemenea, o soție și mama a doi copii", prezentatorul părea să se justifice. La începutul videoclipului, ea mai spune că îi place să gătească și că noul tăietor de legume a accelerat acest proces, dar din anumite motive acest argument nu este suficient: producătorii magazinului TV nu pot decât să le reamintească spectatorilor că, după muncă, sunt așteptați de "a doua trecere".

În ciuda extinderii masive a cumpărăturilor on-line (numai Lamoda are până la patruzeci de mii de achiziții în fiecare zi), "magazinele de canapele" continuă să înflorească: dimensiunea pieței americane în acest domeniu este de aproximativ două sute cincizeci de miliarde de dolari. Impactul acestui tip de afacere nu trebuie subestimat, deoarece, conform tuturor canoanelor de marketing, cele mai importante manifestări de publicitate vând nu numai bunuri, ci și o anumită imagine. Fostul producător al magazinului de televiziune Peter, este încrezător că "gazdele nu au și nu au avut niciodată un scop de a-și umili clienții, ci, dimpotrivă, îi spun cum să-și îmbunătățească viața, cum să-și facă viața mai ușoară". Cu toate acestea, în timp ce vânzătorii veseli vor asigura că fericirea depinde de cât de bine îmbrăcămintea "ascunde defectele" și crema "arde grăsimea", audiența va fi forțată să asculte și să accepte această predică - fie că le place sau nu.

Coperta:fi bun