Meriți-o: cum a fost imaginea femeilor în publicitate

Problema publicității, creând zgomotul informației, este și în sexismul uimitor al prezentării. Designerul din California, Sintia Petrovici, a lansat în urmă cu câțiva ani blogul "I Do Offense", în care a început să structureze o astfel de publicitate, evidențiind propriile modele și straturi tematice. Privind compilațiile talentați de reclame sexistice de la mijlocul secolului trecut, am încercat să aflăm în ce mod s-au schimbat imaginile publicitare ale femeilor în comparație cu epoca seriei Mad Men și au analizat mai multe precedente proaspete și semnificative pentru gen.

Ce publicitate a fost înainte

Ziua de vară clară. O femeie atrăgătoare, îmbrăcată cu gust, ajunge la un coș de picnic, dar această imagine idilică îl dezgustă pe tovarășul ei. "Ea este una dintr-un milion", crede bărbatul, "ea dansează, gătește, arată grozav, dar toate virtuțile ei au fost distruse de hapoze". Gapozis, așa că știi, eo distanță de neiertat între butoanele de pe fustă - și tocmai a distrus confidențialitatea acestei doamne fermecătoare. Dacă ea ajunge la căsnicia ei, o așteaptă un alt necaz - mâinile cu mâna: înainte ca mașinile de spălat vase să se răspândească, femeile trebuiau să spele mânile cu mâna, ceea ce a făcut pielea pe mâini prea dură. Există un alt pericol - o publicitate veselă a berelor Schlitz se plimbă în jurul rețelei, unde un soț își consolă soția care a dormit cu un zâmbet și a spus: "Nu vă faceți griji, dragă, măcar că nu ați ars bere!"

Acestea sunt doar câteva dintre exemplele de publicitate din revistele femeilor de epocă, cum ar fi "Jurnalul de femei de la domiciliu", încă în viață, colectat pe blogul "Do I Offend" de Cynthia Petrovich. Nu înțeleg rău științele sociale, ea a descoperit în publicitate logica sa internă și structura, care se reflectă în rubricatorul blogului. De exemplu, o secțiune separată Petrovich atribuie publicitate dedicată problemelor cu greutate - excesivă sau, invers, insuficientă. În anii '50, idealul unei figuri feminine era departe de luciul tipic modern care a coborât din pagini. Hudoba a devenit adesea obiectul unui ridicol caustic și o problemă serioasă care trebuia să fie abordată urgent cu ajutorul drogurilor ca Wate-On. Nu mai puțin de îngrijorare a fost condiția pielea sau mirosul: "Amintiți-vă", spune textul pe o astfel de reclamă, "părul tău absoarbe un miros neplăcut". Punctul cheie al unei astfel de publicități este valoarea exagerată a evaluării publice, chiar și la nemulțumirea propriilor copii.

Dezavantajele femeilor americane au fost foarte accentuate - dacă nu le eliminați, se va întâmpla ceva groaznic: fie nimeni nu vă va chema la o întâlnire, fie alte femei vor începe să lase glume, iar șeful de sex masculin va refuza angajarea. Ceva care a fost considerat drept un compliment - "Soția ta nu gătește, nu divorțează, nu-i fi animalul tău", o femeie putea găsi doar într-un cafenea.

Cum economia a afectat publicitatea

În societatea americană de la boom-ul postbelic de bebeluși, habitatul unei femei de clasă mijlocie era o bucătărie, în cel mai rău caz - un magazin cu produse și bunuri de uz casnic. Odată cu apariția feminismului, dezvoltarea mișcărilor de drepturi egale și revoluția sexuală din anii 1960, modelele sociale cunoscute în deceniile anterioare au început să arate crăpături vizibile. Liberalizarea sferei sociale nu ar putea afecta decât piața de publicitate pliabilă, chiar dacă sa întâmplat treptat. De atunci, publicitatea sexuală sinceră sa întâlnit din ce în ce mai puțin, iar imaginea publicitară a unei femei independente, independentă de un umăr puternic mascul, a devenit în cele din urmă mai avantajoasă.

Cu toate acestea, această medalie a avut un dezavantaj. Înarmat cu tendințele liberale din sfera sexuală, agenții de publicitate le-au folosit pentru a crea un produs hipersexual. Obiectivizarea unei femei ca obiect de posesie a fost înlocuită de obiectivizarea universală a corpului feminin: dacă dintr-o dată nu corespunde imaginilor reproduse în publicitate, atunci aceasta trebuie corectată urgent. "Sex sells" este o formulă familiară, popularitatea și eficacitatea căreia poate fi evaluată de oricine are totul în ordine cu vederea. Răspândirea globală a standardelor de sexualitate și a imaginilor publicitare relevante conduce la consecințe surprinzătoare - de la creșterea notorie a tăierii ochilor la adolescenții coreeni la boomul cremelor de albire a pielii din India. În publicitatea și mass-media moderne, moda pentru hipersexualitate a găsit întruchiparea perfectă în imaginea unui model anorexic, uitându-se la consumatori din postere publicitare și filmări în luciu și perfect potrivite pentru realizarea diverselor produse - de la cosmetice la burgeri. Prin urmare, nu este surprinzător faptul că Naomi Wulf, feministă americană și autorul cărții "Mitul frumuseții", subliniază că această situație nu este rezultatul patriarhalității depășite, ci a unui bun capitalism vechi, care este conștient de faptul că sexul este adevărat vinde.

Ce sa schimbat în publicitate odată cu apariția corectitudinii politice

Dar există o altă tendință internă asociată cu o atenție sporită la etica în lumea occidentală și la așa-numitul "mainstreaming gender". Acest concept, de fapt, denotă corectitudinea politică în materie de relații de gen, care se reflectă și în anumite reguli care reglementează conținutul publicitar. De exemplu, în Norvegia, la sfârșitul anilor 70, primele încercări au fost făcute pentru a limita discriminarea sexuală în publicitate, ceea ce a dus la reglementări separate în scris. În multe alte țări occidentale, pe o perioadă îndelungată, ei s-au bazat pe autoreglementare de către agenții de publicitate și clienți, dar astăzi norme precum norvegiana sunt mai frecvente. În Marea Britanie, ele au făcut parte din Legea privind egalitatea unică din 2010 și oricine poate să se plângă că o publicitate este discriminatorie pentru femei.

În legătură cu aceste schimbări în peisajul cultural, multe companii mari sunt gata să regândească stereotipurile frumuseții feminine și, în același timp, să se ocupe de stereotipurile de gen. Unul dintre trendsetterii în acest caz este producătorul de cosmetice Dove, care a prezentat recent câteva exemple de succes. Campania "Dove Real Beauty Sketches" într-un mod original demonstrează cât de subevaluate pot fi ideile femeilor despre frumusețea lor, mai ales în comparație cu opinia străinilor. Un alt exemplu: "Selfie" este un mare și de succes din punctul de vedere al feedback-ului, un proiect care reinterpretează conceptul de frumusețe refuzând să folosească filtre pentru autoeficienți. În reclamele din anii '50, subțire, acea plinătate, a fost ușor transformată de către agenții de publicitate în defecte feminine evidente, în timp ce Dove le-a transformat în obiecte de mândrie. Fii tu însuți, nu-ți pierde individualitatea - astăzi, cu acelea aparent tipice pentru o societate individualizată, mantrele încep să lucreze din ce în ce mai mult, ceea ce reflectă schimbarea liberală în sfera de gen.

Toate aceste exemple par a fi destul de inofensive în comparație cu campaniile publicitare americane de îmbrăcăminte, care, sub pavilionul reevaluării valorilor și eticii controversate, non-standard, reușesc să provoace scandaluri de fiecare dată. Eroii filmărilor provocatoare ale brandului californian sunt ambii angajați ai companiei de diferite vârste, forme și culori ale pielii și, de exemplu, starul porno Sasha Gray. Aici, naturalețea modelelor este amestecată cu sinceritatea deliberată; sexul continuă să fie vândut, dar fără o imagine lustruită și glitz. În cazul Apparel-ului american, scandalul atinge adesea un efect dublu, provocând sentimente conflictuale (și, bineînțeles, atenție) pentru public, dar și forțând discuții pe probleme etice.

În ansamblu, în campaniile americane de îmbrăcăminte, ca și pe hârtia de turnătorie, există două tendințe care nu se întâlnesc bine între ele: încercările de a prezenta modelul în cel mai natural și mai uman mod și o intonație provocatoare, mai caracteristică publicității hipersexuale. Autorul blogului "Do I Offend" este înclinat să spună că situația sa schimbat ușor de la mijlocul secolului trecut, iar lumea de astăzi a publicității este plină de stereotipuri. Desigur, hipersexualitatea continuă să se vândă bine, dar poate provoca o respingere acerbă din partea publicului - cel puțin să interzică publicitatea lui Carl's Jr. cu Kate Upton.

Este greu de imaginat o astfel de opoziție față de stereotipurile din anii '50 și '60. Și principalul lucru care sa schimbat în comparație cu acea epocă este conținutul de publicitate, care devine din ce în ce mai flexibilă pentru controlul etic și auto-control. Imaginea publicitară a unei gospodine isterice, încărcată cu grijă de cină, nu ar arăta astăzi ca un anacronism monstruos astăzi - ar fi fost hacked la margine în cea mai apropiată agenție. În acest sens, exemplul "Dove" și alte campanii de publicitate prezentate mai jos semnalează un vector de dezvoltare mai responsabil din punct de vedere social și încurajator, datorită căruia piața de publicitate și mass-media de astăzi sunt mai puțin susceptibile de influența prejudecăților de gen și încearcă să urmărească ei înșiși avangarda etică.

Cazuri în care stereotipurile de gen sunt distruse

Bodyform

Raspunsul legendar al corporatiei Bodyform, producator britanic de articole pentru femei, pe postul lui Richard Neil despre social media. În comentariul său, Richard se plânge că ideile lui despre lunar, formate din publicitate, s-au dovedit a fi complet departe de adevăr. Spera că prietena lui ar juca cu role, să sară cu un parașut și să râdă fără sfârșit, ci a văzut o furie "plină de otrăvire".

Cu această activitate, agenția Carat nu numai că a arătat cum să răspundă instantaneu la evenimentele actuale (răspunsul a fost înregistrat și postat la mai puțin de o săptămână după publicarea comentariului lui Richard), dar și forțat să reconsidere abordarea înțelegerii întregii categorii de produse de igienă feminină. În videoclip, stereotipurile și cliseele de gen sunt provocate sarcastic, "secrete" ale femeilor se deschid deschis. Mișcare bună, script minunat, joc minunat. Nu uitați, acesta este 2012! Poate că acesta este cel mai bun lucru pe care l-a făcut în promovarea acestei categorii de produse pe piață.

Planul Belgiei

O altă campanie a agenției belgiene Duval Guillaume pentru organizarea Planului Belgia, care îi ajută pe copii să-și apere și să-și exercite drepturile în societate. De această dată, lucrarea a vizat combaterea discriminării împotriva femeilor. Într-una din școlile belgiene, fetele au fost îndepărtate de la orele lor și au fost forțate să lucreze "feminin": curățarea cartofilor, spălarea toaletelor și a pardoselilor. Desigur, copiii au întâlnit astfel de inovații cu o lipsă de înțelegere și o grevă, pe care angajații Planului Belgiei îl așteptau.

În acest caz, mecanicii au elaborat și tradițional pentru Duval Guillaume, unde non-standardul provocator devine un virus, se bazează pe un sexism absolut, adus la punctul de absurditate. Funcționează minunat și transmite cu claritate mesajul.

Toshiba

Lucrația uimitoare pe scară largă a lui Pereira & O'Dell de la San Francisco pentru laptopurile Toshiba cu procesor Intel. Publicul a evaluat computerele exclusiv în aparență, în timp ce Toshiba și Intel au decis să se concentreze asupra a ceea ce era în interior. Agenția a inventat o campanie incredibilă: în rețea au apărut o serie de 6 episoade, caracterul principal al cărora se trezește zilnic într-un nou corp. Alex încearcă să-și dea seama ce se întâmplă cu el și își scrie apelurile printr-o cameră web. A fost această formă de jurnale video care a făcut posibilă includerea în serie a unui număr mare de spectatori care au înregistrat și postat apeluri pe Facebook în numele eroului.

Lucrarea a adunat un număr incredibil de premii la festivalurile de publicitate, poate fi găsită pe resurse dedicate exclusiv cinematografiei, ca serie autosuficientă, iar Alex a jucat mai mult de 50 de spectatori. Cea mai puternică idee "Frumusețea din interior" ("Frumusețea din interior") ne eliberează de orice stereotip și ne întoarce credința în noi înșine. Foarte important nu este genul, naționalitatea, culoarea ochilor, lungimea părului, înălțimea și vârsta - este important ce fel de persoană sunteți și ce este în tine.