Greenwatering: modul în care mărcile și produsele se pretind a fi verzi

Astăzi, din ce în ce mai multe mărci să luați un curs în ceea ce privește mediul înconjurător, ceea ce nu este surprinzător - inițiative precum sortarea gunoiului sau mergerea la magazin cu eco-pungi au devenit în sfârșit obiceiul multor cumpărători. Cu toate acestea, nu toate produsele care sunt pozitionate ca "verde" sunt intr-adevar ecologice - uneori, producatorii lor sunt limitate doar la declaratii puternice. Acest fenomen a fost numit "greenwashing" - spunem cum funcționează și cum se recunoaște.

TEXT: Alisa Zagryadskaya

Statuie de marketing

Ideile de prietenie cu mediul au început să fie discutate la sfârșitul anilor șaizeci, când volumul producției de materiale artificiale a crescut, iar moda rapidă a început să profite de un nou teritoriu. La începutul anilor șaptezeci, faimoasele organizații de mediu Greenpeace și Prietenii Pământului, care au pus la îndoială ideea că omul este rege al naturii. Alături de noi cercetări, sa înțeles că îngrijorarea pentru mediu este necesară nu numai pentru a menține calitatea vieții oamenilor, ci și pentru a salva alte specii.

Interesul pentru conservarea mediului a afectat, de asemenea, piața bunurilor. Abordarea ecologică a început să se răspândească treptat: în anii șaizeci și șaptezeci, consumatorii au început să acorde atenție produselor ecologice, cu toate că, bineînțeles, era departe de a promova comercializarea ecologică modernă. În anii optzeci, au apărut câteva mărci "verzi", înfloritoare până în prezent, printre care și The Body Shop, albinele Burt și alimentele întregi.

În sfârșit, în anii nouăzeci, brandurile ecologice au încetat treptat să fie o poveste excepțională. "Green marketing", sau ecomarketing, a apărut - așa-numita promovare a produselor sau brandurilor ecologice. În mod amiabil, aceste produse ar trebui să fie ecologice sau create într-o producție sigură pentru mediul înconjurător. Ar trebui să funcționeze fără substanțe toxice sau care diminuează stratul de ozon și să suprapună și să utilizeze materiale reciclate sau regenerabile.

Consumul mai conștient intră în modă, cei mai activi producători tind să-și arate implicarea în această tendință.

Sa dovedit că mulți oameni sunt mai dispuși să cumpere produse ecologice. Potrivit unui studiu realizat în 2014 de compania analitică Nielsen, cu participarea oamenilor din șaizeci țări ale lumii, majoritatea consumatorilor sunt pregătiți pentru produse ecologice. Aproximativ 55% dintre respondenți au fost dispuși să plătească mai mult dacă compania acordă atenție modului în care produsele sale afectează societatea și mediul. Și cel puțin 52% au cumpărat lucruri de astfel de mărci în ultimele șase luni. Mai mult de jumătate dintre respondenți au raportat că au verificat ambalajul produsului pentru a vedea dacă dăunează mediului înconjurător.

Se pare că imaginea este fericită: consumatorii sunt gata să sprijine inițiativele de mediu, iar companiile au un motiv să facă producția mai ecologică. Cu toate acestea, este mai dificil să se implementeze o astfel de abordare decât pare: producția și marketingul corespunzător implică costuri și eforturi suplimentare. Este necesar să se schimbe procesele stabilite, să se introducă dezvoltarea, să se reducă deșeurile și emisiile, să se obțină certificate și, de asemenea, să se concureze alternativele "verzi".

Unele companii recunosc beneficiile eco-marketingului, dar nu sunt gata să investească în schimbări reale, preferând să se limiteze la logo-ul verde pe ambalaje și sloganurile de mediu în publicitate. Cu cât consumul mai conștient este mai puternic, cu atât mai activă producătorii se străduiesc să-și arate implicarea în tendință - chiar dacă în spatele cuvintelor nu există nimic. Iar faptul că consumatorul este adesea incapabil sau nu dorește să-și dea seama ce produs este într-adevăr "verde" joacă doar în mâinile lor.

Apă verde

Termenul de "apă verde" a fost introdus de ecologul american Jay Westerveld. În 1986, el a scris un eseu despre modul în care hotelurile le-au oferit oaspeților să folosească prosoape de mai multe ori și să renunțe la înlocuirea zilnică a lenjeriei de pat. Proprietarii unităților au declarat că doreau să reducă daunele aduse mediului în acest fel, cu toate acestea, Westerveld era sigur că nu era decât o chestiune de reducere a costurilor. Apelul, indignat de Westerveld, sa referit la salvarea recifelor și oceanelor de corali, însă, în opinia sa, unitatea ar fi putut provoca daune mediului în alte moduri.

Greenwrestling în sine a apărut mult mai devreme decât termenul - într-un moment în care publicitatea de televiziune controla dispozițiile publice. De exemplu, un videoclip cu un "indian plâns", creat la începutul anilor șaptezeci de către organizația non-profit Keep America Beautiful cu participarea Consiliului American pentru Publicitate. În poveste, americanul nativ, ieșind din canoe, vede terenul acoperit cu gunoi și lasă o lacrimă. Sloganul campaniei este "Oamenii au început poluarea, oamenii o pot opri". Videoclipul a devenit una dintre cele mai renumite anunțuri sociale din lume și a lovit cele mai bune 100 de campanii ale secolului XX, potrivit revistei Ad Age.

Cinismul situației este că, în spatele lor, de exemplu, Coca-Cola au stat în fruntea companiilor de frunte - producătorii de băuturi în recipiente de unică folosință. În același timp, participarea corporativă la Keep America Beautiful nu a fost subliniată - organizația arăta ca o terță parte neutră. În Țara Coșului de gunoi, jurnalistul Elizabeth Royt numește munca "Keep America Beautiful" "un exemplu plin de farmec verde". La prima vedere, faimosul film are un mesaj complet corect: nu este nevoie de gunoi. În același timp, el își schimbă integral responsabilitatea față de cumpărător, în timp ce companiile continuă să producă și să vândă ambalaje de unică folosință. Tot ce altceva, Iron Eyes Cody, care a jucat în publicitate, nu era un Nativ american, ci un actor de origine italiano-americană.

Declarațiile companiilor trebuie să fie susținute de dovezi și o minciună se poate transforma nu numai în critici în presă, ci și în procese

Chevron, o companie petrolieră, a organizat în anii optzeci o altă campanie faimoasă cu verdeață. A lansat seria de videoclipuri "People Do" - frumusețea naturii a ilustrat afirmația că Chevron încearcă să lase totul intact. Campania sa dovedit a fi spectaculoasă și chiar a primit un premiu Effie - în timp ce Chevron a transferat ilegal deșeuri în habitatele animalelor sălbatice. Compania a organizat programe de mediu, pe care le-a spus cu voce tare, de exemplu, prin restaurarea siturilor de producție a petrolului, deși a fost tăcut că unele dintre aceste măsuri au fost prevăzute de lege. Joshua Karliner, autorul Planet of Corporations, estimează că Chevron cheltuiește doar cinci mii de dolari pe an pentru un program de protejare a fluturilor, care există și astăzi, în timp ce producerea și promovarea costurilor publicitare sute de mii.

În mod similar, compania chimică DuPont, în 1991, a dat naștere la lansarea unui video comercial cu petrol de cocă dublă cu animale marine. S-ar părea, cum poate o companie, în filmul pe care leii de mare îi atîrna atît de drăgălaș de flippers, și de vidrele care se vîrî în apă sub "bucuria" lui Beethoven, pentru a dauna naturii? Cu toate acestea, potrivit unui raport al organizației Friends of the Earth, în același an, DuPont sa dovedit a fi cea mai mare sursă de poluare dintre toate companiile din SUA.

Producția și vânzarea de apă îmbuteliată reprezintă un alt exemplu clar de udare verde. În publicitatea unor astfel de produse apar adesea peisaje din munți prăfuitori, lacuri limpezi și izvoare de gheață. Acest lucru este indicat și de numele brandurilor, chiar și de cele ruse - de exemplu, "sursa sfântă". Companiile cheltuiesc milioane pentru a crea sentimentul că produsul lor face parte din natură. De exemplu, Nestlé la zero a decis să-și promoveze sticlele de plastic ca fiind mai ecologice, iar publicitatea canadiană numită apă îmbuteliată "cel mai ecologic produs de consum din lume".

Aceasta din urmă a provocat nemulțumire față de organizațiile ecologice locale, care s-au plâns de publicitatea nedreaptă. Potrivit ecologiștilor, în principiu, o sticlă de plastic nu poate fi o opțiune ecologică, cel mai sigur lucru pentru natură este să bea apă dintr-o sticlă reutilizabilă. Dar Asociația Internațională a Producătorilor de Apă Imbuteliată afirmă că apa îmbuteliată este "un semn de schimbare pozitivă", deoarece industria utilizează acum mai puțin plastic nereciclabil. Nestlé, de exemplu, se bazează pe faptul că sticlele lor pot fi reciclate complet - iar următoarea utilizare a apei îmbuteliate este doar o mică parte a amprentei de carbon a cumpărătorului mediu.

Astăzi, cuvântul "greenhousing" este folosit din ce în ce mai des - chiar a intrat în versiunea electronică a dicționarului englezesc Oxford. Devine clar că afirmațiile companiilor trebuie să fie susținute de dovezi, iar o minciună se poate transforma nu numai în critici în presă și în protestele activiștilor, ci și în procese. De exemplu, nu cu mult timp în urmă, Walmart a plătit un milion de dolari pentru a soluționa reclamațiile privind vânzarea de materiale biodegradabile "eco-friendly". Legea din California interzice vânzarea de recipiente de plastic etichetate "biodegradabile" dacă acestea induc în eroare clienții - și anume, dacă producătorul nu specifică exact cât și cât timp materialul se va descompune.

Unde este adevărul

Potrivit studiilor recente, cel mai adesea, cumpărătorii care sunt preocupați de impactul asupra mediului, caută produse mai ecologice printre produsele de curățare, cosmetice și alimente. Din fericire, astăzi există tot mai multe oportunități pentru a verifica ceea ce se află cu adevărat în spatele declarațiilor puternice. Potrivit site-ului "The Sins of Greenwashing", deținut de UL, companie de testare și certificare a produselor, în 2010 au apărut pe piață 73% mai multe bunuri, poziționate ca fiind ecologice față de 2009. Cele mai multe dintre Greenwoshes sunt în domeniul produselor de birou, sănătății și frumuseții, detergenților și bunurilor de uz casnic, urmate de electronică și jucării.

Și deși au trecut aproape zece ani de la publicarea acestor date, marketingul verde astăzi este cu siguranță mai comun. De exemplu, între 2010 și 2015, piața mondială a produselor ecologice a crescut de la 57 la 105 miliarde de dolari.

Aceeași companie UL a formulat "păcatele verii" - o listă de semne prin care se poate înțelege că marca este acoperită de sloganuri. Printre acestea, de exemplu, un compromis ascuns: produsul este numit "ecologic" datorită unei calități utile, în timp ce alți factori nocivi sunt atenuați. Deci, hârtia poate fi produsă din lemn colectat etic, care nu elimină daunele provocate de alte resurse și emisiile asociate.

Printre alte semne de "floare verde" sunt afirmații nefondate sau abstracte. De exemplu, "natural": arsenic, uraniu, mercur și formaldehidă se găsesc în natură și sunt complet naturale și de asemenea otrăvitoare. Există, de asemenea, afirmații irelevante: marca poartă cu mândrie că nu include o substanță care este deja interzisă prin lege sau se numește "avansată" deoarece respectă reglementările obligatorii. Există, de asemenea, situații mai puțin evidente, de exemplu, cea mai mică dintre cele două rele. Produsele sunt poziționate ca fiind mai puțin dăunătoare, dar aparțin unei categorii cunoscute a fi periculoasă pentru mediu.

Cuvintele "ecologice", "naturale", au evidențiat ambalaje "ecologice", flirturi de marketing cu ierburi și natura în ele nu garantează nimic

De fapt, Greenvoshing se găsește în aproape toate zonele - de la materiale de construcție (de exemplu, eco-vopsea sau eco-parchet fabricat din materiale naturale, unde producătorul nu se pronunță asupra substanțelor care le obligă și a originii materiilor prime) la produsele etichetate "bio" fără certificate. Cuvintele "ecologice", "naturale", subliniind ambalajele "ecologice" (de exemplu, hârtia meșteșugărească), flirturile de marketing cu plante și natură ("chiar din inima pădurilor Murom") și alte promisiuni vag ale producătorului în sine nu garantează nimic.

Yulia Gracheva, doctor în biologie și șeful organismului de certificare a Leaf Life, spune: "Metoda de evaluare a acestor afirmații ar trebui să fie clară, transparentă, solidă din punct de vedere științific și documentată, care să permită cumpărătorilor să aibă încredere în autenticitatea lor. document sau raport de testare.Nu contează dacă există o etichetă pe etichetă "produsele sunt ecologice" sau "verzi". " Potrivit ei, potrivit acestui standard, este imposibil să se folosească formulări generale - "non-poluante", "ecologice" și așa mai departe: legile nu controlează ceea ce se află în spatele acestor cuvinte. "Declarațiile trebuie să fie clare, de exemplu," fără lapte praf "," fără coloranți "," fără aditivi alimentari ", dar în același timp relevanți", notează Graceva.

Greenwatering nu este întotdeauna rezultatul unui plan viclean și fraudă a clienților - uneori este doar entuziasmul excesiv al comercianților. Astfel, apar incidente precum "sifonul nemodificat" - producătorii uită nu numai că nu s-au dovedit dăunătorile produselor modificate genetic, ci și faptul că, în principiu, sifonul nu poate fi modificat genetic. Pentru a distinge produsul ecologic real de cel fals, trebuie să acordați atenție marcajelor - le-am spus în detaliu aici. Proiectul Ecopolis a lansat aplicația gratuită Ecolabel Guide, care recunoaște eco-etichetele reale pe ambalajul produsului.

În practica internațională, există un standard organic stabilit de Federația Internațională a Agriculturii Ecologice și ISO 14024, care evaluează întregul proces de existență a produsului din punctul de vedere al modului în care afectează mediul. În lume există numeroase organizații care eliberează un certificat de produse ecologice, concentrându-se asupra acestor instalații. Rusia a introdus GOST 56508-2015, care definește ce produse ecologice sunt și cum ar trebui să fie produse, transportate și depozitate, precum și GOST R 57022-2016, care controlează modul în care mărfurile respective primesc certificate. Potrivit lui Yulia Gracheva, există o "mizerie" cu certificare: există o mulțime de companii care o realizează, standardele lor pot varia și acțiunile lor sunt încă sub control.

Fotografii:Leonid - stock.adobe.com