Povestea unei mărci: îmbrăcăminte americană
Lansăm o nouă categorie.unde vom povesti povestirile din spatele etichetelor brandurilor, lucrurile pe care multi dintre noi le atarna in dulap. Să începem cu Apparel-ul american - iubit de toți producătorii de îmbrăcăminte de bază hipster, precum și de publicitate provocatoare.
Marca pentru producția de îmbrăcăminte de bază, dar empatică seducătoare a fost inventată de canadian Dov Charney. El a fost interesat de tricotaje simple in timp ce inca era adolescent - in 1984 (in varsta de cincisprezece ani), Charney a inceput sa aduca tricotaje Hanes si Fruit of Loom din America in Canada. Nu a obținut niciodată diploma de colegiu - după trei ani la Universitatea Tufts, Charney a renunțat la școală, a împrumutat bani de la tatăl său și a început să facă tricouri, lenjerie de corp, bluze și șosete. Astfel, în 1997, sa născut compania sa și primul magazin de îmbrăcăminte american, iar în sortimentul său erau blugi, accesorii, lustruri de unghii și pantofi.
Una dintre principalele reguli ale afacerii lui Dov Charney este de a produce lucruri numai în Statele Unite, la o fabrică din Los Angeles. Astăzi, îmbrăcămintea americană este probabil singura marcă comercializată prin propriile sale lanțuri de magazine din China, și nu invers. Croitorii americani înșiși fac tricotaje și țesături de vopsele într-o fabrica din centrul Los Angeles. De aceea inscripția "Made in USA" se arăta cu mândrie pe fiecare etichetă.
Dov Charney a făcut imediat o ofertă de provocare și sexualitate adolescentă. În campaniile publicitare americane de îmbrăcăminte, sunt filmate fete tinere în pantaloni scurți, apoi modele transgender sau pensionar Jackie O'Shaughnessy. Succesul mărcii este construit pe instinctele simple și clare pentru toată lumea. Sexualitatea constă în simplitate și naturalitate. Pentru a vinde jambiere de sport obișnuite cu trei dungi, este suficient să le puneți pe goi Sasha Gray. În acest Dov greu de argumentat. Până în 2005, o întreagă gardă a pornstars a avut timp să joace publicitate AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely și Fay Reagan.
Provocările sexuale și îmbrăcămintea americană sunt practic sinonime. În acest lucru, desigur, meritul fondatorului său. Charney pe chitară, poate că nu se joacă, dar imaginea unei vedete rock susține în mod regulat. Un tip ciudat, cu o miriște săptămânală și o privire pofta, a primit în mod repetat o chemare în două motive. Primul este acoperit de publicitatea prea vizibilă, care se sancționează anual. Consiliul de standarde britanic în publicitate ASA a decis că alpinismul copiilor fără chilotei, care demonstrează absența epilării prin dantelă transparentă și unghii de pictura în lenjerie, este inacceptabil. În 2012, publicitatea AA a fost interzisă datorită participării unei fetițe adolescente pe jumătate goală. Acest lucru sa întâmplat din cauza plângerii unei femei care a mers pe site-ul mărcii împreună cu fiica ei și a fost indignată de fotografii.
Un alt motiv este mai puțin fermecător - hărțuirea lui Dova față de angajații săi minori. Mai mulți subalterni susțin în unanimitate că Charney îi intimidează, amenințând că a fost concediată, iar una dintre ei, Irena Morales, a fost păstrată în sclavie sexuală. Ca raspuns la aceasta, Charney doar chicotise, apoi elibereaza tricourile cu cuvintele "Teenagers Do It Better". Condamnarea lui este extrem de problematică, deoarece una dintre clauzele din contractul de muncă interzice publicarea conflictelor interne ale companiei. Charney răspunde oricăror pretenții că în biroul său domnește o atmosferă eliberată sexual. Prin urmare, el își permite să organizeze întruniri ale consiliului de administrație în chiloții săi și să cheme angajații în birou "curvă".
Al doilea cuvânt din sistemul de valori al Apparel-ului american după "provocare" este "libertatea". Compania activează în mod activ împotriva discriminării comunității LGBT. De exemplu, în 2012, zece mii de tricouri cu sloganul "Legalize Gay" au fost distribuite gratuit la Paris. Ulterior, tricourile cu cuvântul "Gay O.K." au început să fie vândute în magazine. și "mândria lesbiană, homosexuală, bisexuală, transgenderă". Un procent din vânzări a fost acordat GLAAD, o organizație americană care dorește să elimine discriminarea bazată pe identitatea de gen și orientarea sexuală. "Atât americanii, cât și francezii se luptă pentru justiție și suntem mândri că putem folosi resursele companiei noastre pentru a sprijini oamenii în această luptă importantă", a spus Dov.
Fondatorul AA se luptă pentru drepturile omului și, în același timp, clovnul în jurul valorii. Problema încălcărilor sale rămâne deschisă, ca în cazul lui Terry Richardson sau al lui Woody Allen. Cu acesta din urmă, apropo, Charney a avut un conflict serios în 2007, datorită faptului că într-o reclame pentru Apparel American a folosit ilegal un cadru din filmul "Annie Hall". Pentru furtul capturii de ecran, în care Woody Allen a apărut în rolul unui evreu ortodox, directorul a dat în judecată regele tricotului și revolta de până la cinci milioane de dolari. În sala de ședințe, Dov sa arătat în pantaloni dungi și tricou polo, sa târât la avocatul lui Allen și a apelat la reputația ambiguă a regizorului.
Nu a trecut o singură criză economică fără urmă pentru Apparelul american. În 2011, Dov a rezolvat problema cu o scădere radicală a vânzărilor: a trecut prin fotografiile tuturor angajaților și ia respins pe cei care nu i-au părut suficient de atrăgători. Acest lucru a provocat un alt val de nemulțumire publică. Dar este necesar să mergeți la orice magazin AA și imediat devine clar că acest lucru nu este un loc urât. Pentru a obține un loc de muncă la Apparel American, experiența este opțională. Suficient pentru a avea un aspect plăcut, a fi la modă și a împărtăși filosofia mărcii. În timp ce vânzătorul de la Apparelul american din Paris, Mike Bev-Modest, spune că vi se va cere să trimiteți trei fotografii ale dvs. înaintea unei invitații la un interviu: un portret fără semne de machiaj și un cuplu în înălțime. AA are un cod strict de îmbrăcăminte. În timpul zilei de lucru este necesar să purtați lucruri luminoase care sunt acum vândute - acest lucru contribuie la entuziasmul și crește vânzările. Interzisă în companie: tatuaje negre, mari, piercing. Fetele ar trebui să poarte doar haine americane (acest lucru se aplică chiar și la pantofi și bijuterii) și întotdeauna accentuează talia. Și hainele libere sunt interzise și pentru băieți - dacă aveți dimensiune M, atunci XL-ul nu vă va fi dat. Singura pernă pentru tineri - poți purta pantofi de alte mărci. Cel mai adesea alegeți doctorul clasic Martens, se potrivesc perfect în stil. O dată pe an, un eveniment general corporativ se întâmplă tuturor angajaților americani de îmbrăcăminte. Orice se poate întâmpla, inclusiv romance de birou! Cum altfel, dacă tot personalul sunt tineri, frumoși și iubesc să se distreze?
În acest an, creșterea vânzărilor se observă numai în America și Franța, în alte țări nu se poate lăuda de ea. Poate că este vorba de o poziționare ambiguă și de prețuri excesive. De ce să cumpărați blugi cu talie înaltă în tricotaje americane, pentru o sută de dolari, dacă același lucru în Topshop costă de două ori mai mult? În plus, pe parcursul existenței mărcii, se pare că toți cei de top ai lumii și-au terminat deja dulapul cu haine AA, iar marca nu oferă noi idei. Odată cu criza lui Charney ca întotdeauna o metodă arogantă de provocare. În primăvara acestui an, în ferestrele AA au apărut manechine cu o lipsă totală de epilare intimă. Potrivit purtătorului de cuvânt al American Apparel Ryan Holiday, compania invită astfel trecătorii să-și reconsidere opiniile privind sexualitatea și să arate respectul pentru aspectul natural al femininului. După manechinele scandaloase, profitul companiei a crescut cu 30%. În plus, marca cu o istorie de 20 de ani se dezvoltă în continuare pe piețe noi. De exemplu, în 2012, când Tokyo Fashion Week a devenit parte a săptămânii de modă Mercedes-Benz, AA a inclus programul lor în programul săptămânii, ceea ce este destul de logic, având în vedere cultura puternică a cumpărăturilor din Japonia și sensibilitatea cumpărătorului Tokyo la erotica.
De mult timp, fanii de la Moscova din Apparel American purtau o grămadă de antrenamente gri și tricouri de bază de la fiecare călătorie în străinătate. Totul sa schimbat în 2010, când marca a apărut în colțul Trends Brands al magazinului din Tsvetnoy. Alegerea lucrurilor, desigur, nu este la fel de mare ca în Europa sau America, însă faptul în sine este încurajator. În această primăvară, marca a prezentat o serie de pungi și ambreiaje pentru centuri, create împreună cu AA în special pentru Rusia. Trends Brands a scris scrisori nesfârșite la sediul american Apparel, la un moment dat americanii nu au putut suporta presiunea și s-au oferit să facă o colaborare ei înșiși. De obicei vinde produse din piele numai în propriile lor magazine, însă pentru compania rusă au făcut excepție. Din paleta propusă de AA, am ales culori pentru fiecare model și am adăugat litera "T", referindu-se la numele Brand-urilor de Tendințe.
Astăzi, fără efort făcând o provocare pură nu este atât de ușor. Pierderea companiei pentru 2013 a însumat 122 milioane USD față de 37 milioane USD în anul precedent și, în plus, compania a acumulat alte datorii de 100 milioane USD, ceea ce face ca analiștii să pună capăt societății, dar ei încă acordă împrumuturi AA. Aceasta nu este prima dată când Apparel-ul american se află pe punctul de a falimenta. Compania nu va renunța la producția costisitoare din suburbiile Los Angeles, în timp ce angajații acestei fabrici primesc aproape cel mai mare salariu din industria lor. În lupta pentru supraviețuirea mărcii, sa decis să se țină seama de tendințe mai masive. De exemplu, după exemplul lui Marc Jacobs și L'Oréal, au invitat un model de vârstă să coopereze - Jackie O'Shaughnessy, de 62 de ani. Acest lucru a condus la o mulțime de publicații în presă și la atenția acordată brandului american. Nu se poate decât să sperăm că fanii blugi mamei și tricoturile din margarete nu vor lăsa compania în dificultate.
poze: Flickr.com