Adidații de contestare: facem alegeri politice în timp ce facem cumpărături?
Rusia, 2017, oamenii din întreaga țară merg la mitinguri împotriva corupției. După ce a devenit cunoscut nu numai mii de deținuți, dar și faptul că Nike nu este "implicată în activități politice și vede scopul activităților sale de a promova un stil de viață activ". Acest citat este preluat din scrisoarea oficială a angajaților firmei de avocați din Grupul Pepeliaev, care reprezintă Nike în Rusia.
După cum vă amintiți, acum câteva săptămâni, o marcă sportivă se regăsea brusc în centrul unui scandal politic. Fundația Anti-Corupție - organizația opoziționistului Alexei Navalny - a publicat un film de investigație despre proprietatea lui Dmitri Medvedev "Nu este Dimon pentru tine". Din film am aflat despre vile, podgoriile toscane, memorabilele "case pentru rațe" - și adidașii Nike, despre care prim-ministrul îi place foarte mult. Adică, adidașii - chiar dacă ancheta a început formal cu ei - de fapt, erau ceva de genul trandafirilor de ulei de pe tort - doar un element decorativ. Cu toate acestea, aceștia au transformat-o pe Medvedev de la un oficial corupt teribil (o astfel de imagine ar putea fi creată cu datele anchetei FBK) într-un personaj amuzant, dificil de luat în serios și cu care să lupte.
Navalny a ales adidașii de la Nike ca simbol al mitingului care a avut loc la Pushkin Square, devenind, de asemenea, o meme care este citită instantaneu. Ca urmare, acțiunea asupra lui Pușkin, filmul și aproape întregul sistem corupt al guvernului rus este asociat cu acești adidași. Reprezentanții ruși ai mărcii nu i-au plăcut prea mult această legătură - au cerut ca FBK să nu mai folosească marcajele (logo-ul, sloganul "Do Do It", numele de marcă) - spun ei, compania de îmbrăcăminte și încălțăminte este complet apolitică.
Dar nu este. Cel mai recent, Nike a fost una dintre primele branduri importante care au vorbit deschis împotriva politicilor naționaliste ale lui Donald Trump în Statele Unite. "Indiferent de cine vă rog, de unde veniți sau de cine vă place, experiența individuală a fiecăruia este ceea ce ne face pe toți mai puternici. Aceasta este o politică pe care nu o putem sprijini", a declarat Mark Parker, CEO al companiei, intrarea în Statele Unite pentru cetățenii țărilor musulmane. Astfel, Nike se afla într-o companie plăcută de mărci care nu numai că produc și vinde, ci și respectă principiile umanismului. Ei au glumit că acum este mai ușor să înțelegem ce mărci au cu adevărat totul în ordine cu vânzările - spun că au permis să se exprime împotriva noului președinte. De fapt, acest lucru nu este în întregime adevărat (același Nike poate fi serios afectat de reformele Trump). Dar, dimpotrivă, marca New Balance este acum rău: americanii din întreaga țară au ars și au înecat perechile lor NB, vânzările din magazine s-au prăbușit - și tocmai pentru că reprezentantul mărcii a vorbit din neatenție și a înțeles cuvintele sale ca suportul lui Donald Trump. Concluzia este că natura apolitică a mărcilor este o caracteristică care dispar treptat. Este imposibil să se abțină complet din agenda socială sau politică în 2017.
Acum întrebarea. Este rău sau bine ca o marcă să fie asociată cu această agendă? Legile tacite ale tonului bun al consumatorilor sunt foarte diferite peste tot, iar orice marcă, ca o structură comercială, ia în considerare acest lucru. În Statele Unite și în Europa, se consideră o bună practică, să zicem, să refuzați utilizarea blănurilor naturale, să faceți publicitate fără excese și să nu doriți să voteze pentru valori ale rublei. Prin urmare, cauza falimentului (faliment dublu) al Apparel-ului american nu a reprezentat doar datoriile de mai multe milioane de dolari ale companiei, ci și scandalurile nesfârșite asociate cu hărțuirea. Prin urmare, publicitatea în care o femeie arată ca un obiect sexual este interzisă în Paris. Prin urmare, în SUA, vânzările brandului bine construit, Ivanka Trump, care sa dovedit a fi nu numai proprietarul afacerii, ci și fiica președintelui, care este respinsă de partea liberală a societății americane, se prăbușesc. Adică, o persoană se uită la o rochie - și nu vede doar un lucru, ci și un complex de principii etice pe care brandul care a emis rochia întruchipează și nu-l cumpără.
Natura apolitică a mărcilor este o caracteristică treptată dispărută. Este imposibil să se abțină complet din agenda socială sau politică în 2017
Între timp, în Rusia, situația consumatorilor este destul de diferită. Din păcate, aici, un trabuc este cel mai adesea doar un trabuc, indiferent cât de monstruos este contextul. În acest sens, un caz în care fondatorul Aviasales, Konstantin Kalinov, a recunoscut pentru prima oară publicitatea rasistă în rețelele sociale ale companiei sale, și apoi a insultat jurnalista Olga Strakhovskaya, care a lucrat apoi ca redactor-șef al Wonderzine, este orientativă. Se pare, sincer o situație teribilă care ar trebui să afecteze negativ profitul Aviasales, dar acest lucru nu sa întâmplat. Platforma online MediaDigger a discutat acest caz cu experți și au concluzionat că este puțin probabil să afecteze negativ afacerea.
Dacă un astfel de model comportamental nu se potrivea cu principalul client al companiei, atunci vânzările sale ar fi scăzut după primele incidente, participanții la discuții au explicat, iar acțiunea cea mai comercială cu succes a lui Aviasales a fost un post în care compania a glumit despre același Navalny bătut de cazaci. O poziție pe care nimeni nu se va strădui să o vorbească în spațiul de limbă engleză, în general, poate aduce dividende substanțiale în Rusia. În 2014, Euroset a încetat contractul cu Ivan Okhlobystin din cauza declarațiilor sale homofobe. Actorul a fost imediat angajat de Baon: în prima săptămână de colaborare cu Okhlobystin, ca și în fața brandului, vânzările în magazinul online au crescut de patru ori. Este amuzant că, în același timp, în Statele Unite, un întreg stat (Indiana) a fost supus unei blocade economice din cauza unei legi care aproape a trecut, ceea ce ar permite companiilor să nu ofere cupluri de același sex.
"Un studiu PR News (compania analizează comunicările) a arătat că mai mult de o treime din audiența țintă a lui Aviasales era conștientă de o poveste grea, dar reputația serviciului nu a suferit. Dimpotrivă, printre cei care au observat redactorul și disputa lui Kalinov, numărul celor care recomandă Aviasales este mai mare" - a declarat Wonderzine Janis Dzenis, directorul PR al Aviasales.
Poziția, care nu se va răsfața să vorbească în spațiul de limbă engleză, poate aduce dividende substanțiale în Rusia
Aceasta nu este singura dovadă că principiul "negru PR este, de asemenea, PR" este încă de lucru pentru consumatorul rus. Obțineți cel puțin Burger King, al cărui departament de publicitate discută mult mai frecvent despre burgeri. Recent, compania a folosit imaginea lui Diana Shurygina, o victimă minoră a violului în publicitate - drept urmare, nimeni nu și-a cerut scuze, iar această mișcare părea amuzantă pentru majoritatea abonaților de fast-food din rețelele sociale. În plus, Shurygin sa transformat într-o meme, care, după cum puteți vedea, nu a provocat nici un val de procese, nici un val de scuze publice. Da, și Nike, cel mai probabil, va beneficia financiar din situația de la mitinguri, pentru că adidașii "ca Medvedev" - un caz care se vinde complet pentru Rusia (toți deputații au mers în costume sportive Bosco "ca și lui Putin"). Un alt lucru este faptul că Nike se ocupă foarte repede de reputația sa și, aparent, nu a vrut să-și asume riscul.
În general, pentru o organizație comercială există două puncte importante ale oricărui tip de informație sociopolitică: primul este modul în care va afecta direct afacerea (legi, procese etc.), al doilea este cât de mult va afecta reputația afacerii. În timp ce agențiile de PR reiterează în mod unanim importanța unei imagini pozitive, absența acesteia nu are întotdeauna un impact negativ asupra vânzărilor - în special în țările în care regulile de etichetă menționate mai sus diferă de cele din Statele Unite și alte țări occidentale.
Același Burger King folosește o publicitate destul de monstruoasă peste tot, dar în SUA își cere scuze pentru aceasta cel puțin periodic - în caz contrar, compania riscă să piardă milioane de dolari. În Rusia, toată indignarea rămâne prerogativa utilizatorilor unei singure rețele sociale. Desigur, în astfel de cazuri, poziția mai distinctă a altor companii, care ar putea pune presiunea publicului notoriu și forța colegii fără scrupule să-și ceară scuze, ar fi utilă. Și o poziție mai progresivă a statului, să o spună blând, nu ar face rău. Dar există și un alt punct fundamental. Câți dintre noi am încetat să mergem la Burger King? Sau folosiți cardurile Tinkoff după concursul lor de sex feminin? Veți refuza biletele Aviasales dacă acestea sunt semnificativ mai ieftine decât SkyScanner? Alegerea noastră zilnică este, de asemenea, foarte importantă. Și adidașii pentru Medvedev și Navalny pot fi oricum.
Coperta: Nike
